#123 - Judy Chan : Grace Vineyard et l'essor du vin chinois

Un diplôme de psychologie, un poste en banque d’investissement, et un dîner de famille qui a tout fait basculer. Judy Chan pensait rejoindre l’entreprise de son père pour un travail de bureau. Elle en est ressortie avec un domaine viticole flambant neuf, un million de bouteilles et personne pour les vendre. Nous l’avons retrouvée au Silène, notre bar à vins préféré à Hong Kong, pour comprendre comment elle a transformé ce chaos en nom pionnier du vin chinois.

Judy Chan dirige Grace Vineyard, l’un des domaines les plus réputés de Chine, qui approche de ses 30 ans. Elle nous emmène d’un dortoir glacial du Shanxi, où elle ne voyait même plus ses mains la nuit, jusqu’au Ningxia, avec un pari sur le marselan à la peau épaisse, des vignes qu’il faut enterrer chaque hiver et un gin au jasmin assez petit pour se glisser dans une poche arrière.

Servez-vous un verre et plongez dans l’histoire : un test à l’aveugle réussi par pur hasard, une étude de cas de la Harvard Business School qui ne vaut plus rien, et la question qui l’occupe encore aujourd’hui: comment redonner un coup de jeune à une étiquette devenue légendaire?

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Un résumé de l’entretien avec Judy Chan

Une diplômée de psychologie, piégée pour diriger un domaine

Judy Chan est née et a grandi à Hong Kong, puis a étudié les études de genre et la psychologie aux États-Unis. Avec huit mois à combler avant ses études supérieures, elle accepte un poste dans une banque d’investissement, un hasard plus qu’un plan, une porte coulissante, dit-elle. Fin 2002, son père, entrepreneur sino-indonésien, l’invite à un dîner de famille et lui demande si elle veut rejoindre l’entreprise familiale. Elle accepte, pensant travailler à ses côtés.

Dès le premier jour, il lui confie deux start-ups. L’une est un vignoble sur le point de mettre en bouteille son premier vin, sans nom, sans étiquette, sans distribution. Judy ne buvait pas, ne connaissait rien au vin et n’avait jamais mis les pieds au Shanxi, où se trouve le domaine. Son père ne lui donne qu’un conseil : utiliser sa tête et éviter les erreurs irréversibles. Il refuse sa proposition d’apprendre par le bas, en nettoyant les barriques. Il la forme pour être la patronne, et une patronne sait simplement s’entourer de gens plus talentueux qu’elle.

Un million de bouteilles, le SRAS et 20 000 vendues

Les études de faisabilité chinoises, fondées sur un vin vendu autour de trois euros la bouteille, imposaient le volume pour atteindre l’équilibre. Le premier millésime de Grace Vineyard compte donc un million de bouteilles. Judy se retrouve sans marque, sans réseau de distribution et avec un emballage qu’elle juge épouvantable, car les bouteilles, capsules et bouchons haut de gamme n’existaient pas en Chine à l’époque. Tout devait être importé de France. La première année, seules environ 20 000 bouteilles trouvent preneur, dont certaines offertes. Puis le SRAS frappe en 2003 et annule le salon où l’équipe comptait rencontrer le marché. Ses calculs lui disaient qu’il faudrait 50 ans pour écouler un millésime, alors que le suivant arrivait déjà.

À l’époque, la Chine ne comptait qu’une vingtaine de producteurs, souvent d’État, et les villages voisins soupçonnaient presque le domaine d’être un centre d’espionnage, personne ne sachant qu’une vigne met trois ou quatre ans à donner du fruit. Aujourd’hui, on trouve tous les styles, du riesling au vin orange, signés par des vignerons formés à l’étranger et revenus au pays. Plus d’un millier d’étiquettes existent désormais.

Sable du Gobi, vignes enterrées et récolte pluvieuse de 2007

Grace Vineyard se trouve au Shanxi, à peu près entre Pékin et l’armée de terre cuite, juste en dessous de la Mongolie. Le sol est un limon sableux, formé de sable du désert de Gobi, et le climat est extrême : des nuits à 19 °C en été pour 35 °C le jour, et des hivers qui peuvent descendre sous moins 20 °C, ce qui oblige à enterrer chaque pied de vigne. Après une récolte catastrophique sous la pluie en 2007, Judy décide de ne plus dépendre d’un seul site et s’étend au Ningxia.

L’importation de plants est un travail de longue haleine. Grace importe ses propres plants pour maîtriser le clone, mais entre la quarantaine et un premier millésime, il peut s’écouler 15 ans. Les échecs sont nombreux : le pinot noir a été tenté trois fois sans succès, et le riesling, le sauvignon blanc et le chenin n’ont pas fonctionné non plus. Seul le chardonnay a tenu. L’équipe continue d’expérimenter, avec le saperavi, le nebbiolo et le tempranillo parmi les lancements récents.

Le marselan, futur cépage emblème de la Chine ?

Les premiers vins chinois souffraient de couleurs pâles et de tanins doux. Un vigneron français conseille alors de planter du marselan, un cépage sombre à la peau épaisse, en assemblage. Il s’est révélé résistant à la pluie, aromatique et capable de briller seul. Judy comprend pourquoi on en parle de plus en plus comme de l’équivalent chinois du sauvignon blanc en Nouvelle-Zélande ou de la syrah en Australie : un climat de pluies estivales et des vignes enterrées favorisent les peaux épaisses. Elle reste prudente. La question qu’on lui pose le plus est de savoir si le Ningxia vaut mieux que le Shanxi ou le Shandong, et sa réponse est qu’il faut regarder quoi planter où, et comment le changement climatique modifie la donne. Sa méthode : garder l’esprit ouvert.

La cave est tout aussi expérimentale : cuves inox, béton et œufs en forme d’amphore côtoient les barriques françaises (surtout à chauffe moyenne, avec un peu de chêne américain). Le chêne local a été testé, mais manquait de régularité.

Vendre en direct, grâce à une logistique redoutable

L’étude de cas de la Harvard Business School sur Grace Vineyard, en 2008, ne vaut plus rien, lance Judy en riant. Le plus grand changement est la vente directe au consommateur. En Chine, la logistique est rapide et abordable, les acheteurs ont l’habitude de commander en ligne, et les réseaux sociaux pèsent énormément. Grace a construit tôt son propre canal, d’abord pour parler directement aux clients plutôt que de dépendre d’un distributeur, et il est devenu l’un des plus gros relais de croissance. Les restaurants et hôtels de Hong Kong, Shanghai, Pékin et Shenzhen servent surtout à la visibilité et à la marque.

L’export n’est pas une priorité. Judy voit peu de logique à ce qu’un acheteur étranger réclame un vin chinois, et produire du vin en Chine n’est pas bon marché : les bouteilles coûtent souvent plus cher que les chiliennes ou les espagnoles. Elle n’exclut pas que cela évolue d’ici cinq à dix ans, mais l’idée que la diaspora chinoise commandera du vin chinois ne la convainc pas. Beaucoup d’immigrés de la première heure étaient issus de milieux modestes, peu familiers du vin, et auraient plutôt choisi une bière Tsingtao ou de la sauce soja.

Pourquoi les Chinois boivent moins de vin

Le diagnostic de Judy diffère du récit européen. En Chine, les jeunes ne boivent pas moins pour des raisons de santé ou de prudence générationnelle. Le vin servait de lien en affaires, au cours des banquets ; on boit désormais pour son plaisir, avec bien plus de choix : le baijiu, premier spiritueux au monde, la bière, le whisky, les cocktails et les boissons prêtes à boire. Le vin a perdu son aura de sophistication et reste compliqué à commander. Sur le vin sans alcool, Judy s’accorde : on perd le corps et la texture, et un thé pétillant est une meilleure réponse si l’on ne boit pas d’alcool. La bière sans alcool, en revanche, trouve grâce à ses yeux.

Bordeaux comme modèle, puis comme leçon

Quand Judy débute, Bordeaux est le lieu de pèlerinage, et elle se demande ce que ferait un château bordelais. Elle échange avec Jean-Michel Cazes, de Lynch-Bages, qui lui confie ne pas avoir toujours voulu reprendre l’affaire, Bordeaux étant autrefois difficile. Un jour, en se promenant dans la ville, elle comprend que copier le modèle du château bordelais est une erreur : l’histoire, le marché et les clients sont différents.

Les producteurs étrangers venaient autrefois en Chine pour le marché, avec toujours les deux mêmes questions : allait-elle inonder leur marché de ses vins, ou racheter leur château ? Aujourd’hui, on vient pour les réseaux sociaux de Grace et son modèle de vente directe, et les échanges sont techniques. Une tonnellerie qui travaille avec Grace depuis plus de vingt ans a même mis au point un style de barrique pour le domaine, qu’elle vend désormais à des clients hors de Chine.

Gin au jasmin, osmanthus et aubépine

Au fil des ans, Judy a voulu réduire la taille du domaine pour le rendre plus confidentiel, mais son équipe, surtout trentenaire, n’aurait plus d’avenir. Elle se tourne donc vers les spiritueux, d’abord le whisky, puis le gin, lancé en 2018. S’appuyant sur les traditions chinoises du thé et des plantes, elle n’utilise que des botaniques naturelles et artisanales, dont du vrai thé au jasmin acheté directement à la ferme, de l’osmanthus et de l’aubépine. Les Chinois ne savent pas ce que sont le genièvre ou un London Dry : elle voulait un gin qu’ils reconnaissent au goût. Les petites bouteilles préservent la fraîcheur des botaniques, et elles se glissent dans une poche arrière. Judy le boit avec de l’eau gazeuse, ou avec des glaçons pour la version à l’aubépine, jamais avec du tonic. Dégusté pendant l’émission à 41 %, le jasmin se montre délicat, floral et très net.

Elle note aussi que les producteurs chinois peuvent lancer de nouveaux produits sur des cycles courts, du gin au pétillant en passant par le cidre, avec moins de tradition à porter qu’un domaine familial européen. Le revers, c’est moins d’histoire sur laquelle s’appuyer.

L’avenir : pas d’appellations, et une marque à l’âge ingrat

Sur le vin chinois dans son ensemble, Judy s’attend à une consolidation, comme dans tout marché en plein boom : surproduction, regroupements, moins d’acteurs. Elle est toutefois confiante : le vin chinois restera à la carte, et beaucoup de restaurants et d’hôtels lui consacrent déjà deux pages. Quant à l’idée d’instaurer un système d’appellations, elle la trouve effrayante. La Chine apprend encore à marcher, dit-elle, et personne ne sait même quoi planter où : classer serait prématuré.

Pour Grace Vineyard, le défi est plus personnel. Grace était la nouvelle venue, créative et accessible, visiblement supérieure à ses concurrents. Aujourd’hui, les autres producteurs ont rattrapé leur retard, au point qu’elle se demande si elle reconnaîtrait toujours son propre vin à l’aveugle. Grace n’est plus nouvelle, sans être un château centenaire. Elle la compare à une enfant actrice qui n’est jamais devenue une superstar, avec une image à porter et un vin emblématique, Deep Blue, dont elle ne peut pas changer l’habillage. Comme beaucoup de professionnels ont goûté Grace comme premier vin chinois, un lien affectif demeure. Comment le raviver ? Judy dit ne pas encore avoir la réponse.

Un parapluie et 60 hectares

Son souvenir le plus drôle remonte à ses premières vendanges, quand elle ne mesurait pas encore ce que représentent 60 hectares. Son chef de culture la prévient que la pluie arrive et demande s’il faut vendanger. Fraîchement sortie de la banque, où une personne fait le travail de trois, elle répond de ne pas s’inquiéter : chacun n’a qu’à apporter un parapluie pour protéger les vignes. Le chef de culture demande quel rang elle veut voir couvert.

Grace Vineyard compte aussi 11 chambres d’hôtes, un lieu de retrouvailles pour la famille. Les neveux de Judy, qui vivent en Indonésie, y viennent au moins deux fois par an. Les enfants profitent de tricycles, de peinture sur bouteille et de cueillette de fruits, avec une tente haut de gamme dans le vignoble.

Si cet entretien vous donne envie d’explorer le vin chinois,

• notre épisode avec Lionel Le Gal, consultant et spécialiste du vin en Chine en dresse un panorama complet.
• Arthur Yeung, qui a bâti Runaway Cow, montre un domaine plus récent qui forge sa propre identité,
• tandis que Fongyee Walker, première Master of Wine résidente en Chine continentale livre un regard d’experte sur la qualité.
• Pour prolonger cet esprit aventurier côté spiritueux, écoutez Maxime Girardin, de Pegasus Distillery,
• et pour mieux comprendre la consommation, lisez ce que veulent vraiment les jeunes amateurs de vin en Chine.

Les recommandations de Judy Chan

Un livre : Let Only Red Flowers Bloom, d’Emily Feng

Une dégustation récente qui l’a marquée : le whisky de deux ans de Grace, vieilli en barriques de vin du domaine dont de la syrah (shiraz), qui équivaut selon elle à un scotch d’environ huit ans sous le climat chaud de la Chine, avec toutefois une part des anges plus élevée. Il pourrait déjà être mis en bouteille.

Découvrez :

• Grace Vineyard
• Silène, le bar à vins où nous avons enregistré l’épisode: vous y retrouverez la meilleure sélection de vins de Hong Kong!

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