Ouvrez à peu près n’importe quelle étude sur le vin publiée cette année en Europe ou aux États-Unis et vous y lirez la même inquiétude : les jeunes ne boivent plus de vin, la nouvelle génération est passée à autre chose, la catégorie vieillit. La tendance est réelle, et elle effraie beaucoup de producteurs. Mais ce n’est pas l’histoire de toute la planète. Rendez-vous en Chine et le tableau s’inverse presque entièrement.

Lors d’un récent panel organisé par Vino Joy News, plusieurs des plus gros cavistes et créateurs de contenu chinois ont décrit exactement ce que l’Occident dit ne pas trouver : une vague de jeunes amateurs qui arrivent, et non qui partent. Nous avons ressenti la même énergie sur le terrain, et cela mérite d’être dit clairement, car cela change la façon dont on devrait parler du vin qui, soi-disant, se meurt.

Ces amateurs que l’Occident dit disparus sont bien vivants en Chine

Les chiffres derrière ce basculement sont frappants. La plupart des amateurs de vin en Chine ont aujourd’hui moins de 35 ans, et la majorité sont des femmes. Un grand caviste du panel l’a résumé sans détour : il y a cinq ans, la moitié de ses clients avaient plus de 40 ans, et aujourd’hui environ 70% ont moins de 40 ans. Une autre plateforme estime que trois quarts à quatre cinquièmes de ses utilisateurs sont des femmes.

La carte des goûts bouge aussi. Chez certains cavistes, les ventes de vin blanc ont plus que doublé sur un an, et les styles plus légers, plus faciles et plus conviviaux prennent le pas sur les rouges puissants qui définissaient autrefois le vin « sérieux » en Chine. C’est une génération qui construit ses propres habitudes de zéro, et non qui hérite de la cave d’un autre.

Ils achètent au feeling, pas à la note

Demandez ce que ces amateurs recherchent vraiment et la réponse est d’une simplicité rafraîchissante. Selon les cavistes, les jeunes acheteurs chinois se soucient beaucoup moins de la hiérarchie technique et beaucoup plus de l’émotion, de l’humeur et de ce qu’ils expriment d’eux-mêmes. Ils veulent une marque qui leur ressemble, quelque chose à partager, une bouteille qui colle à un moment plutôt qu’à un barème.

Si cela vous dit quelque chose, c’est normal. C’est plus ou moins la promesse que nous tenons depuis 2018 : le vin sans snobisme. L’idée qu’on peut aimer profondément le vin sans réciter un classement, et qu’une bouteille se juge à la table où elle atterrit, pas au chiffre qu’on lui agrafe. Les plus jeunes buveurs de Chine semblent être arrivés seuls à cette conclusion, et ils votent pour elle avec leur porte-monnaie.

Et non, ce ne sont pas des débutants

Voici la partie qui surprend le plus ceux qui n’y sont jamais allés. Acheter au feeling ne veut pas dire acheter à l’aveugle. La curiosité, en Chine, est profonde, et le niveau de connaissances peut rendre humble.

« En Chine, j’ai vu des gens curieux et très cultivés sur le vin. Loin de l’image caricaturale qu’on en a parfois en Europe, je vois des gens profondément amoureux du vin. » — Antoine

Nous avons vu des dégustateurs enchaîner une série de vins avec une concentration et un vocabulaire qui feraient pâlir bien des amateurs européens. La Chine a désormais une vraie culture de l’étude autour du vin, des salles de classe WSET à une scène des grands vins qui grandit, et des figures comme Fongyee Walker MW, première Master of Wine résidente de Chine continentale, ont passé des années à transformer la curiosité en véritable expertise.

Le cliché du buveur chinois qui ne veut qu’une étiquette célèbre pour le logo est donc éculé et, très honnêtement, faux. Beaucoup connaissent le cépage, la région et le millésime, et choisissent quand même la bouteille qui les fait vibrer. Le savoir et le plaisir ne s’opposent pas. La Chine est en train de le prouver, tranquillement.

Ce que cela nous dit à tous

À quiconque s’inquiète de l’avenir du vin, la Chine offre un contre-exemple utile. La nouvelle génération n’a pas rejeté le vin. Là où la culture est accueillante, sans prétention et conviviale, les jeunes répondent présents, et beaucoup sont des femmes que le vieux monde du vin a trop souvent ignorées.

La leçon voyage. Rencontrez les gens là où ils sont, lâchez la posture de gardien du temple, traitez le vin comme un plaisir d’abord et un devoir ensuite, et le public est là. C’est vrai à Shanghai, et tout aussi vrai à Paris, à Londres ou à New York. Pour comprendre où le vin grandit vraiment, et pourquoi, c’est la Chine qu’il faut regarder.

Si cette région vous donne soif d’en savoir plus, notre conversation avec Winnie Chen, qui gère 17 000 références de vins au cœur de Macao montre le boom du vin en Asie vu du côté sommelier du comptoir.