Bloomberg a publié cette semaine un article qui a beaucoup circulé sur Instagram : la Californie a tellement de bon vin invendu qu’une bouteille affichée 150 dollars sous l’étiquette de son domaine peut se retrouver à moins de 30 dollars sous l’étiquette d’un distributeur. Un chroniqueur spécialisé dans les vins de Costco a qualifié ces affaires de « dingues ».

Nous pensons que l’histoire est vraie, que les affaires sont réelles, et que la partie la plus intéressante est celle que personne n’a mise en avant. Si un vin peut se vendre 30 dollars dès qu’on retire son nom, à quoi servaient les 120 autres ?

Ce qui se passe en Californie

La Californie produit environ quatre bouteilles de vin américain sur cinq, et les Américains en boivent de moins en moins. Selon les chiffres de la filière, les ventes de vin aux États-Unis sont passées de 427 millions de caisses en 2020 à 329 millions en 2025, soit 23 % de moins en cinq ans. Modération, jeunes générations qui n’ont jamais pris l’habitude, inflation, nouveaux traitements contre l’obésité : tout pousse dans le même sens. Les domaines ont planté et produit pour la demande d’il y a dix ans, et le vin attend toujours en cuve et en barrique.

L’offre se corrige, dans la douleur. Entre octobre 2024 et août 2025, les viticulteurs californiens ont arraché environ 38 000 acres de vignes, soit près de 15 000 hectares et environ 7 % du vignoble de l’État, et quelque 40 000 acres de plus devraient disparaître cette année. À l’entrée des vendanges 2026, près de la moitié de la récolte n’avait pas d’acheteur sous contrat, contre 70 à 80 % en temps normal. Et le mois dernier, Gundlach Bundschu, le plus ancien domaine familial sans interruption de Californie, s’est placé sous la protection du chapitre 11 avec plus de 37 millions de dollars de dettes.

Il y a donc beaucoup de vin fini, souvent bon, et ceux qui l’ont fait ont besoin de s’en débarrasser.

Pourquoi il réapparaît sous un autre nom

Un domaine qui a trop de vin a peu d’options : le brader sous sa propre étiquette, le vendre en vrac, le stocker en espérant des jours meilleurs, l’assembler dans les millésimes suivants, ou le jeter.

Brader sous son propre nom est l’option qui fait des dégâts durables. Si votre cabernet est à 149 dollars sur le site et à 59 en déstockage, c’est désormais un vin à 59 dollars. Alors une bonne partie de ce vin part discrètement, en vrac, chez des distributeurs qui le mettent en bouteille sous leurs propres marques : Kirkland Signature chez Costco, la marque au nom délicieux Second Cheapest Wine (le « deuxième vin le moins cher ») chez Grocery Outlet, les gammes maison de Kroger, Aldi ou Total Wine. Ces ventes s’accompagnent généralement d’un accord de confidentialité : l’étiquette indique la région et le cépage, jamais le domaine.

L’échelle a changé. L’acheteur vin de Grocery Outlet a raconté à Bloomberg qu’à ses débuts, en 2018, une offre de vrac portait sur 1 000 à 3 000 caisses. Il en voit aujourd’hui de 20 000 à 200 000. Il cite un cabernet de Napa qui pourrait valoir 45 à 85 dollars sous l’étiquette du domaine, vendu 9,99 dollars sous la marque maison.

Vérifier le chiffre « 150 dollars pour 30 »

C’est le chiffre qui a circulé, alors nous sommes allés voir d’où il venait.

Il vient d’un seul exemple. Le président de Navigator Wine Collection, une société qui fabrique des marques de distributeur, a décrit un cabernet de Napa affiché à 149 dollars que Navigator compte vendre 29,99 dollars. L’exemple est réel, mais c’est un vendeur qui parle de son propre produit, sous le genre d’accord qui empêche quiconque de vérifier de quel vin il s’agit. Et un « prix de vente de 149 dollars », c’est le prix catalogue du domaine, pas forcément celui auquel le vin se vendait vraiment. Un vin qui partait comme des petits pains à 149 dollars ne finirait pas dans un lot de vrac.

Nous n’écririons donc pas « un vin à 150 dollars pour 30 » comme un fait. Nous écririons : un vin que son producteur affichait à 149 dollars, et qui ne s’est pas vendu à ce prix.

L’exemple du Napa à 9,99 dollars est celui qui nous fait vraiment tiquer, parce qu’on peut le confronter à un chiffre. Dans le rapport de vendanges 2025, le prix moyen du raisin à Napa tournait autour de 6 770 dollars la tonne, toutes variétés confondues, et le cabernet se paie plus cher. Une tonne de raisin donne environ 60 caisses, soit 720 bouteilles. Le raisin seul représente donc plus de 9 dollars par bouteille aux prix actuels de Napa, avant la barrique, le verre, le bouchon, les taxes, le transport et la marge du magasin. Un cabernet de Napa à 9,99 dollars en rayon se vend en dessous du prix que coûterait aujourd’hui son seul raisin. Quelqu’un prend une perte sur un vin fait pendant les bonnes années, et c’est vous qui le buvez.

À quoi servaient les 150 dollars

Voici le point anti-snobisme, et il n’est pas mince.

Dans l’exemple ci-dessus, le vin de la bouteille à 29,99 dollars et celui de la bouteille à 149 dollars sont le même vin. Ce qui change, c’est le nom sur l’étiquette. Le domaine préfère le vendre 29,99 dollars de façon anonyme plutôt que de baisser le prix sous son propre nom, parce que les 149 dollars font partie de ce qu’il vend. Ils soutiennent la marque, l’expérience au caveau, la liste d’allocation, l’idée qu’il s’agit d’une bouteille sérieuse.

Rien de tout cela n’est faux à proprement parler. Un nom construit pendant des décennies vaut quelque chose, et un domaine a le droit de le protéger. Mais cela signifie que le prix d’une bouteille haut de gamme en dit long sur le positionnement de la marque et beaucoup moins sur ce qu’il y a dans le verre. Ce surplus ne fait que le rendre visible, publiquement, dans un rayon de supermarché.

Nous le répétons souvent, et c’est agréable que le marché le dise à notre place : un prix est une décision, pas une mesure.

Comment repérer les bonnes affaires

La plupart des marques de distributeur ne cachent pas un grand Napa. Beaucoup sont des vins ordinaires mis en bouteille à bas coût, ce qui n’a rien de honteux, mais ce n’est pas notre sujet. Quelques indices sur l’étiquette aident à faire le tri.

  • Regardez l’appellation. Selon les règles américaines, un vin étiqueté avec une AVA (l’équivalent d’une appellation) comme Napa Valley, Oakville ou Russian River Valley doit provenir à 85 % au moins de cette zone. Une étiquette qui dit seulement « California » peut venir de n’importe où dans l’État. Plus le lieu est précis, plus vous avez de chances de tenir un surplus de qualité.
  • Vérifiez le millésime. Un cabernet de Napa de deux à quatre ans, à prix de supermarché, c’est le profil d’un domaine qui écoule ses stocks.
  • Lisez la petite mention sur l’embouteilleur. « Produced and bottled by » signifie que l’embouteilleur a vinifié lui-même au moins 75 % du vin. « Cellared and bottled by », « vinted and bottled by » ou simplement « bottled by » indiquent en général un vin acheté ailleurs. Sur une marque de distributeur, ce n’est pas un défaut, c’est l’indice.
  • Achetez-en une, puis six. Ce sont des lots uniques. La prochaine bouteille avec la même étiquette et le même prix peut contenir un tout autre vin, d’un autre domaine. Si vous en trouvez une qui vous plaît, c’est maintenant qu’il faut en reprendre, pas au printemps.

Et en France ?

Ces marques sont surtout américaines, et vous ne trouverez pas de Second Cheapest Wine au coin de la rue à Lyon. Mais le mécanisme, nous le connaissons par coeur. Bordeaux et le Sud vivent depuis plusieurs années avec trop de vin et pas assez d’acheteurs, et le résultat se ressemble : des marques de distributeur avec une vraie appellation sur l’étiquette, des cuvées de négoce qui ne disent pas de quel château vient le vin, et de la distillation de crise pour ce que personne ne voulait acheter, à aucun prix. Nous avons raconté le coin le plus touché dans notre article sur le Roussillon. Les foires aux vins de la rentrée, en grande surface comme chez les cavistes, sont d’ailleurs le moment de l’année où l’on voit le mieux ce phénomène.

Partout où une région surproduit, du bon vin finit anonyme et bon marché. La méthode est la même partout : lire l’appellation, ignorer l’histoire racontée au dos, et faire confiance à son verre plutôt qu’à l’étiquette de prix.

Ce que nous surveillons

Les professionnels cités s’attendent à ce que le surplus mette encore 12 à 24 mois à se résorber. Ensuite, avec des dizaines de milliers d’acres de vignes arrachées, certains s’inquiètent déjà du problème inverse : un manque de raisin. Si vous aimez la Californie, c’est une fenêtre, pas une nouvelle norme.

Sources : Bloomberg sur les grands vins en marque de distributeur, résumé de l’article de Bloomberg par Briefs, Vinetur sur les arrachages en Californie, Farm Progress sur les arrachages 2026, rapport de vendanges californien 2025, KTVU sur le chapitre 11 de Gundlach Bundschu, Vinetur sur la récolte 2026 sans acheteur, règles fédérales américaines d’étiquetage du vin (27 CFR part 4)

Photo d’en-tête : vignobles de la vallée de Napa, en Californie, par Carol M. Highsmith, domaine public, via Wikimedia Commons.