Demandez à n’importe qui dans le vin quel marché compte en Asie, vous aurez toujours la même réponse. La Chine. Tout le monde a une stratégie Chine, un distributeur Chine, une slide Chine dans sa présentation. Sauf que les chiffres du premier semestre 2026 sont sortis ce mois-ci, et ils racontent autre chose.

Le Japon a importé plus de vin que la Chine continentale. Pas seulement en valeur, ce qui serait la nuance facile. Sur les deux.

Les deux séries de chiffres, côte à côte

Voici le premier semestre 2026, de janvier à juin, d’après les douanes de chaque pays :

Japon : 110,54 millions de litres, en baisse de 0,72%, pour 121,67 milliards de yens, soit environ 757 millions de dollars, en hausse de 5,8%.

Chine continentale : 101,4 millions de litres, en baisse de 10,98%, pour 710,2 millions de dollars, en hausse de 0,83%.

Le Japon est devant sur les deux, et il y est arrivé sans croître. Son volume est resté quasiment stable pendant que celui de la Chine chutait de plus d’un dixième. C’est toute l’histoire : le Japon n’a pas bondi, la Chine s’est contractée autour de lui.

Une précision utile sur ce que ces chiffres sont et ne sont pas. Ce sont des importations, pas de la consommation. La Chine produit beaucoup de vin chez elle, le Japon nettement moins, donc le total des verres servis raconte autre chose que le total des bouteilles débarquées. Mais pour qui vend du vin en Asie, l’import est le chiffre qui décide si vous avez une activité ou non, et sur ce terrain le Japon est désormais la plus grande salle de la région.

Deux marchés qui rétrécissent et s’améliorent en même temps

Regardez le sens des deux colonnes et vous voyez deux fois le même schéma. Volume en baisse, valeur en hausse. Moins de litres, plus d’argent par litre.

Ce n’est pas un marché qui meurt. C’est un marché qui se calme, au sens propre comme au sens utile. Les gens boivent moins de vin et choisissent mieux quand ils en boivent. Au Japon, la croissance est tirée par les bouteilles françaises haut de gamme, aidée par la reprise de la restauration et par l’énorme vague de tourisme entrant. En Chine, la valeur repasse dans le vert pour la première fois depuis des années après une longue descente, ce qui est une petite pousse verte dans un marché qui en a bien besoin.

Si vous avez lu notre article sur le boom du vin blanc en Chine qui fait plonger les prix de Marlborough, voici l’autre moitié du tableau. Du sauvignon pas cher qui inonde le bas, du français premium qui grimpe en haut, et le milieu confortable pressé des deux côtés. Même chose au Japon, en moins spectaculaire.

Pour les buveurs, franchement, ce n’est pas une mauvaise nouvelle. Un marché qui achète moins de bouteilles mais de meilleures est un marché où les importateurs travaillent plus sérieusement leur sélection. La filière s’inquiète des volumes qui tombent. Celui qui ouvre la bouteille remarque surtout que le rayon est devenu plus intéressant.

Ce qu’on oublie toujours : le Japon fait aussi du vin

Tous ces articles traitent le Japon en acheteur. C’est aussi un producteur, et un producteur vraiment intéressant.

Je suis rentré dedans pour de bon avec Reeze Choi dans l’épisode #102. Reeze a été sacré meilleur sommelier d’Asie-Pacifique, et plutôt que de s’installer sur son trophée il est parti faire du vin à Hiroshima. On a passé une bonne partie de cette conversation sur la montée des régions viticoles japonaises, et ça m’est resté, parce qu’il en parlait depuis une cuverie et pas depuis une fiche de dégustation.

J’ai goûté quelques vins japonais depuis. Le koshu, en particulier, est une chose étrange et charmante : un cépage à peau rose cultivé sur ces pergolas qu’on voit sur la photo en tête d’article, qui donne des vins pâles, peu alcoolisés, légèrement citronnés et presque sans poids. Ce n’est pas un vin qui crie. C’est le genre de bouteille qui prend tout son sens à côté d’un plat, ce qui correspond exactement à la façon dont le Japon boit.

Je ne suis pas encore allé visiter un domaine au Japon, et j’en ai très envie. Yamanashi, Nagano, Hokkaido, Hiroshima avec Reeze. Si vous lisez ceci depuis une cave japonaise, considérez ça comme une demande ouverte.

Ce que ça change si vous vendez du vin, et si vous vous contentez d’en boire

Pour les producteurs et les importateurs, c’est direct : si votre plan Asie est un plan Chine, votre plan Asie oublie le plus grand marché de la région. Le Japon est stable, orienté premium, profondément tourné vers la table, et rempli d’acheteurs qui font ça sérieusement depuis quarante ans. Moins de paillettes, moins de secousses, plus de ventes réelles.

Pour tous les autres, voilà l’utile. La prochaine fois qu’on vous dit que le vin en Asie est une histoire chinoise, vous saurez que non. Et la prochaine fois que vous voyez un koshu sur une carte, commandez-le. Pas parce que le Japon gagne un classement de statistiques douanières, mais parce que c’est sincèrement bon et que quasiment personne autour de vous n’en aura goûté.