Vino Joy News a publié début septembre un article sur Canaan Winery, dans le district de Huailai, au Hebei, à environ quatre-vingts kilomètres au nord-ouest de Pékin. L’angle était l’internationalisation d’un domaine chinois. Le détail qui nous a arrêtés était bien plus petit : le domaine organise un festival de musique annuel, et il le traite comme une partie du métier, pas comme de la communication.

Si cela vous semble un gadget, nous vous renvoyons à Marciac.

Ce qu’est Canaan

Le projet commence en 2006 par une recherche, pas par une vigne. L’équipe passe deux ans à parcourir quelque 17 000 kilomètres dans onze provinces pour trouver un site, et retient Huailai pour des raisons assez précises : un climat continental de mousson, une forte amplitude thermique jour-nuit, et l’effet tampon du réservoir de Guanting, posé là dans la cuvette.

Ce réservoir, c’est la photo en tête de cet article, prise depuis la Station spatiale internationale. Elle vaut le coup d’œil, parce qu’elle explique le choix mieux qu’un paragraphe. Le vignoble n’est pas sur un coteau célèbre. Il est dans un bassin de montagne, à côté d’une grande masse d’eau qui rabote les extrêmes.

Les premières vignes sont plantées en 2009. Le chai est terminé en 2012. Les parcelles s’étagent d’environ 498 à 1 050 mètres d’altitude sur trois sites, en riesling, chardonnay, tempranillo, syrah et merlot, un encépagement que personne n’aurait prédit pour le nord de la Chine. En 2023, le domaine devient le premier chinois à entrer au classement World’s Best Vineyards, à la 80e place, et en 2024 il est le seul chinois de la liste, 77e.

Et en 2023, il lance un festival de musique.

Pourquoi le festival n’est pas un à-côté

Le problème que Canaan résout réellement n’est pas un problème de vin.

La Chine n’a pas de culture du vin héritée. Il n’existe pas d’équivalent du foyer français où une bouteille arrive sur la table un mercredi soir parce que c’est simplement ce qui se passe. Le vin est arrivé en Chine comme un objet d’affaires : ce qu’on achète pour un patron, un client ou un banquet, dans une bouteille rouge, à un prix choisi pour être visible. Ce modèle s’effondre depuis plusieurs années. Le banquet recule fortement, et ce qui progresse à la place, ce sont des gens qui achètent du vin pour eux, chez eux, dans des styles plus légers.

Ce qui est à la fois une bonne nouvelle et un problème commercial redoutable. Si le vin n’est plus un cadeau, il doit devenir une habitude, et personne n’a jamais pris une habitude parce qu’on la lui a vendue. On ne s’achète pas une place dans le mardi soir des gens.

Alors on fait la chose lente. On les fait venir sur place. On propose quelque chose auquel ils avaient de toute façon envie d’assister, et le vin est simplement là, dans leur main, pendant qu’ils passent un bon moment. Canaan double cela d’éducation, avec des partenariats WSET à Pékin. Le festival n’est pas là pour vendre les bouteilles présentes dans la salle. Il est là pour qu’il y ait une salle dans dix ans.

C’est un plan à vingt ans, exécuté par un domaine qui a vingt ans d’existence.

La Gascogne y était déjà

La première réaction d’Antoine a été que cela ressemblait à Jazz in Marciac. Il a raison, à un point qui en devient drôle.

Marciac est un village du Gers, en Gascogne, environ mille deux cents habitants. Son festival de jazz est aujourd’hui l’un des plus grands d’Europe et attire de l’ordre de 200 000 personnes en trois semaines. Et Plaimont, la coopérative gasconne derrière le Saint-Mont, le Madiran et une bonne part des Côtes de Gascogne, en est partenaire depuis la création du festival, il y a environ quarante ans.

Pas un logo sur une affiche. Plaimont sert le vin sur le festival, y anime des dégustations, et depuis 2012 organise son propre concert gratuit au Château de Sabazan, au cœur du vignoble de Saint-Mont, pour que le public finisse debout dans l’appellation plutôt qu’en train de lire une brochure. Marciac est en pratique la porte sud du vignoble de Saint-Mont, et Plaimont a passé quarante ans à s’assurer que les gens venus pour la musique repartent en sachant ce qu’est le Saint-Mont.

Regardez ce que Saint-Mont avait comme cartes en main. Une toute petite appellation dans un coin du Sud-Ouest que la plupart des Français ne situeraient pas sur une carte, avec des cépages dont presque personne n’a entendu parler hors de la région, sans classement, sans premiers crus, sans historique Parker. Par tous les critères classiques, elle devrait être invisible. Elle ne l’est pas, et l’une des grandes raisons est qu’elle s’est accrochée à une raison de venir.

Nous avions reçu Olivier Bourdet-Pees, le directeur de Plaimont, dans le podcast il y a quelque temps, à l’épisode 40. Ce qui en ressort, c’est que rien de tout cela ne vient d’un service marketing. C’est ce que fait une coopérative quand elle décide que la région compte davantage que n’importe quelle étiquette qui s’y trouve.

Ce que les deux ont en commun

Les deux travaillent le même problème depuis deux bouts opposés du monde : un vin que personne n’a de raison préalable de vouloir, et aucun raccourci disponible.

Ni l’un ni l’autre n’a de nom prestigieux sur lequel s’appuyer. Ni l’un ni l’autre ne peut compter sur un classement ou sur un critique. Tous deux ont conclu que la façon de créer la demande est de créer une raison d’être là, puis de laisser le vin se produire au milieu. C’est lent, c’est coûteux, et c’est la seule méthode que nous ayons vue fonctionner pour une région qui part de zéro.

C’est aussi, discrètement, la position anti-snobisme. Un festival ne vous demande rien de savoir. Personne à Marciac n’est interrogé sur le tannat, et personne à Huailai ne doit reconnaître un riesling à l’aveugle. Vous venez pour la musique, on vous met un verre dans la main, et vous découvrez que vous aimez ça. C’est comme cela que presque tous les amateurs de vin que nous connaissons ont réellement commencé, et cela ne ressemble en rien à la manière dont la filière essaie habituellement de recruter.

Ce qu’on surveillera

L’ambition export de Canaan est la partie qui peut basculer d’un côté ou de l’autre. Construire une habitude domestique et vendre des bouteilles à l’étranger sont deux projets différents, et le vin chinois a jusqu’ici été mieux reçu par les jurys que par les importateurs.

Mais le versant domestique est le plus important, et c’est celui dont le modèle est déjà éprouvé, simplement pas en Chine. Si le vin chinois trouve son public, ce ne sera pas grâce à une médaille. Ce sera parce que quelques milliers de personnes auront passé un week-end de septembre dans une cuvette viticole, avec un groupe sur scène et un verre à la main, et auront acheté un carton en repartant.

Demandez à la Gascogne comment cela finit.

Sources : Vino Joy News sur Canaan Winery, Vino Joy News sur le classement World’s Best Vineyards, Plaimont sur Jazz in Marciac, Aquitaine Online sur quarante ans de Plaimont et de jazz

Photo d’en-tête : le réservoir de Guanting, au nord-ouest de Pékin, photographié depuis la Station spatiale internationale le 15 février 2024. NASA Johnson Space Center, domaine public, via Wikimedia Commons.