Le cabinet d’études Wine Opinions a mené une enquête en janvier dernier, et un chiffre aurait dû déclencher un débat bien plus large qu’il ne l’a fait. Un quart des consommateurs de vin américains disent avoir utilisé une IA pour choisir un vin, puis avoir réellement acheté la bouteille qu’elle leur conseillait.

Regardez par tranche d’âge et cela devient net. Chez les 21-39 ans, 52 % utilisent l’IA pour se faire recommander un vin. Chez les 40-59 ans, 21 %. Chez les plus de 60 ans, 7 %.

Autrement dit, la génération que toute la filière jure ne pas réussir à toucher a trouvé un moyen d’obtenir des conseils sur le vin. Elle ne le demande simplement à personne dans la filière.

La raison mérite d’être relue deux fois

Wine-Searcher est allé interroger des sommeliers en exercice en septembre, et l’une d’entre eux a donné une réponse d’une honnêteté presque gênante.

Pour Judit Ayago, les jeunes clients se tournent vers l’IA parce qu’ils ont des inhibitions liées au vin, provoquées par la formalité qui l’entoure, et par la peur de se tromper.

Relisez. Ils ne choisissent pas l’IA parce qu’elle serait plus savante. Ils la choisissent parce qu’elle ne les fera pas passer pour des idiots.

Personne ne s’est jamais fait toiser par un chatbot. Personne n’a jamais écorché un nom devant un modèle de langage en voyant un sourcil se lever en face. Vous pouvez demander à une IA la différence entre le chablis et le chardonnay, si une bouteille à 9 euros vaut quelque chose, ou ce que veut bien dire « minéral », et elle répondra, point. Posez les trois mêmes questions par-dessus un comptoir et vous prenez un risque social, et beaucoup de gens ont appris à leurs dépens que ce risque est réel.

Nous répétons depuis 2018 que le snobisme n’est pas une petite bizarrerie inoffensive de la culture du vin, que c’est un problème commercial, et qu’il coûte des buveurs à la filière. Voici cet argument qui ressort sous forme de statistique de marché, publiée par la presse professionnelle, et sourcée par une sommelière.

Un chiffre à manier avec précaution

Le même sujet portait un chiffre français : 58 % des 18-25 ans en France auraient utilisé une application d’IA pour choisir un vin, et 41 % des 26-35 ans. Il remonte au Figaro, via Wine-Searcher.

Nous avons cherché qui l’avait commandé, combien de personnes avaient été interrogées et comment. Nous n’avons rien trouvé de tout cela. Le titre professionnel allemand qui a résumé la même histoire non plus. Cela ne rend pas le chiffre faux, mais un pourcentage sans méthode publiée n’est pas une preuve, c’est une impression avec une virgule.

Les chiffres de Wine Opinions sont ceux sur lesquels s’appuyer, parce qu’on sait au moins qui a mené l’enquête et quand. Un sondage Dynata distinct, mené auprès de mille adultes américains en mai dernier, trouvait 31 % de personnes ayant déjà utilisé l’IA pour choisir un alcool, ce qui reste dans le même ordre de grandeur. La tendance est réelle. Le chiffre français précis, nous ne le citerions pas sans réserve.

L’objection légitime

Tous les sommeliers interrogés n’étaient pas sereins. Matthias Alberghi s’inquiète que s’en remettre à l’IA empêche les gens de réfléchir par eux-mêmes.

Il n’a pas tort, et cela vaut mieux qu’un haussement d’épaules. Une machine qui vous tend une réponse, ce n’est pas la même chose que comprendre pourquoi cette réponse est la bonne. Le vin est l’un des rares produits où le plaisir s’approfondit vraiment avec la compréhension, et déléguer chaque décision à son téléphone, c’est ne jamais construire la carte dans sa propre tête.

Nous le formulerions autrement. Quelqu’un qui demande à une IA quoi boire avec un poulet rôti a déjà fait le plus dur, qui est de s’y intéresser assez pour poser la question. Cette personne n’est pas perdue pour le vin. Elle en est au tout début, et elle est allée vers la source qui lui semblait sans danger. Le problème n’est pas qu’elle ait demandé à une machine. Le problème est que la machine paraissait moins risquée que nous.

Et maintenant, ce qui devrait inquiéter tous les domaines

Voici ce que presque personne dans la filière n’a encore compris.

Si une part significative des buveurs demande à un modèle quoi acheter, alors les modèles sont devenus un canal de prescription. Pas un canal marketing, un canal de prescription, exactement comme l’ont toujours été la recommandation d’un sommelier ou l’étiquette de conseil d’un caviste. Quelque chose dit au buveur quoi acheter, et le buveur achète.

Pendant vingt ans, la filière s’est battue sur les canaux qu’elle voyait. Les critiques, les concours, les référencements, la place en rayon, la carte des vins. Un nouveau canal vient de s’ouvrir, il porte déjà de vrais achats, et l’écrasante majorité des domaines n’a strictement rien fait, surtout parce que personne ne leur a dit qu’il existait.

Alors qu’est-ce qui décide qu’un modèle cite votre vin ?

La recherche est plus jeune et plus brouillonne que ne l’admettront les consultants qui vendent des forfaits de « visibilité IA », mais deux travaux méritent d’être connus.

Le premier, publié en juin, a testé comment les marques installées résistent aux nouveaux venus à l’intérieur de GPT, Claude et Gemini. Quand deux produits avaient des caractéristiques identiques, la marque connue était recommandée 100 % du temps. C’est la mauvaise nouvelle, et c’est celle que les consultants mettent en avant.

La bonne nouvelle est à la ligne suivante. Cette domination s’effondrait dès que le challenger disposait du moindre avantage réel. Donnez au produit inconnu ne serait-ce qu’un avantage qualitatif marginal et il emportait entre 64 % et 80 % des recommandations. L’avantage aux installés est réel, et il est mince. Il ne tient que lorsqu’il n’y a vraiment rien à départager.

Le second travail porte sur les modèles de langage comme systèmes de recommandation, signé Lichtenberg, Buchholz et Schwöbel, et son résultat va à l’encontre de la panique ambiante. Comparé aux moteurs de recommandation classiques qui façonnent nos achats depuis quinze ans, le recommandeur à base de modèle de langage montrait moins de biais de popularité, et non davantage. Il était plus disposé à faire remonter la chose obscure.

Les deux études viennent avec un avertissement honnête : l’une porte sur des cosmétiques, l’autre sur des films. Aucune ne porte sur le vin. Nous raisonnons par analogie, et nous préférons le dire.

Ce qu’un domaine peut vraiment faire

Rien de tout cela n’exige une agence ni un abonnement. Cela exige d’écrire, en public, en mots simples, ce qu’est votre vin.

Décrivez le vin comme le ferait un buveur. Un modèle rapproche la langue d’une question de la langue d’une page. Quelqu’un tape « rouge léger pour une soirée chaude, autour de quinze euros ». Si votre site dit « élevage de 12 mois en fûts dont 30 % de neuf, terroir de marnes kimméridgiennes », vous n’avez répondu à cette question dans aucune langue que la machine puisse relier. Dites qu’il est léger, qu’il se boit frais, qu’il coûte quinze euros. Ensuite, dites les marnes kimméridgiennes, pour ceux que ça intéresse.

Mettez les informations en texte, pas en PDF ni en image. Un nombre considérable de domaines gardent leurs cépages, leur degré, leurs accords et leur millésime en cours à l’intérieur d’une fiche technique téléchargeable ou, pire, incrustés dans un JPEG d’étiquette. Cette information est de fait invisible. Si un humain ne peut pas la sélectionner avec son curseur, considérez qu’elle n’existe pas.

Existez ailleurs que sur votre propre site. Ces systèmes font la synthèse de plusieurs sources. Une page qui dit que vous êtes excellent vaut bien moins qu’une fiche chez un caviste, une page d’interprofession, une mention de presse et une notice de référence qui décrivent toutes le même domaine dans les mêmes termes. La cohérence entre les sources travaille ici davantage que l’éloquence sur la vôtre.

Écrivez votre nom de la même façon partout. Accents compris. Un domaine qui apparaît sous quatre orthographes, ce sont quatre entités faibles au lieu d’une forte.

Puis testez. C’est gratuit et cela prend dix minutes. Ouvrez deux ou trois modèles, posez les questions qu’un vrai client poserait sur votre style, votre région et votre gamme de prix, et regardez si vous êtes dans la réponse. La plupart des vignerons ne l’ont jamais fait une seule fois. Ce qui revient est le retour le plus direct que vous aurez cette année sur votre présence publique.

Deux mises en garde, parce que nous n’allons pas faire semblant

La première est éthique, et l’étude sur les cosmétiques la met à nu. Les chercheurs ont trouvé qu’un vocabulaire d’autorité inventé, des affirmations à consonance clinique sans rien derrière, valait à peu près autant qu’une vraie amélioration de qualité aux yeux du modèle. C’est une porte grande ouverte, et le vin compte déjà bien assez de gens prêts à franchir ce genre de porte. Écrire clairement sur un vin que vous avez réellement fait, c’est de l’optimisation. Inventer des distinctions pour manipuler un modèle, c’est le même mensonge qu’une fausse médaille sur une étiquette, et cela vieillira aussi mal.

La seconde est stratégique. La même étude a trouvé qu’une fois que tout le monde optimise, le gain individuel s’effondre presque à zéro, tandis que celui qui n’a pas optimisé est recommandé zéro fois. C’est un dilemme du prisonnier, et cela veut dire qu’il ne s’agit pas d’une opportunité mais d’un plancher. Le faire ne vous rendra pas célèbre. Ne pas le faire vous rendra absent.

Ce qu’il y a dessous

Retirez la technologie et le constat est ancien.

Les gens ont peur de se tromper avec le vin. On leur répète depuis des décennies qu’il existe une bonne réponse et que ne pas la connaître dit quelque chose d’eux. Dès qu’une source ne les jugeait pas, la moitié des moins de 40 ans y est allée immédiatement et n’est pas revenue en arrière.

Être trouvable par un modèle de langage vaut la peine, et n’importe quel domaine peut le faire en un après-midi. Mais c’est la petite version de la leçon. La grande version, c’est que le bon geste, pour une machine comme pour un être humain debout en face de vous, se révèle être exactement le même : décrire son vin avec des mots qu’une personne ordinaire peut employer, et ne jamais faire sentir à quiconque qu’il est petit d’avoir posé la question.