Aujourd’hui, je suis avec Armelle Cruse qui est la vice-présidente du classement des Crus Bourgeois dans le Bordelais, dans le Médoc. On revient ensemble sur son parcours, sur le vin et bien sûr sur le classement des Crus Bourgeois. Elle nous en révèle tous les secrets et les moindres détails, vous saurez donc ce que veut dire cette mention sur une étiquette.
Antoine : tu es la troisième Cruse que j’interview, puisque j’ai pu rencontrer Annabelle au Château Corbin et Emmanuel au Château d’Issan il n’y a pas très longtemps. Tu me disais que tu complètes cette triplette en quelque sorte avec les Crus Bourgeois, cette fois-ci.
Armelle : Exactement. Annabelle et Emmanuel sont mes jeunes cousins. Moi, je m’occupe d’une propriété qui s’appelle Château du Taillan qui est un cru bourgeois exceptionnel, d’appellation Haut Medoc.
C’est vrai que j’ai souvent l’occasion de rencontrer Emmanuel, et j’adore Annabelle qui est très dynamique aussi. C’est amusant parce que l’on est les descendants d’une vieille famille bordelaise qui a toujours été dans les vins, enfin depuis 1919.
Du coup, on continue à perdurer cette tradition familiale, chacun dans sa branche, parce que l’on n’est pas de la même branche, en fait. Avec les successions, les héritages.
On est chacun d’une branche différente, on est cousins, et chacun fait perdurer sa branche.
Pour être précis il y en a quand même une quatrième, qui est la sœur d’Annabelle, qui s’appelle Vanessa et qui s’occupe aussi d’un Crus Bourgeois du Médoc qui s’appelle Château Laujac, qui est là d’ailleurs, que tu as peut-être pu goûter, qui est dans le nord du Médoc. Et donc non, il y a quand même une quatrième.
Armelle, on a déjà pas mal commencé, mais est-ce que tu peux quand même te présenter ?
Armelle : Oui, donc moi je suis Armelle Cruse. Je suis gérante propriétaire du Château du Taillan. Je suis œnologue de formation. J’ai travaillé pendant longtemps dans le négoce de vins. C’est pour ça que je connais bien la distribution des vins de Bordeaux et je me suis concentrée sur la propriété familiale que je partage avec quatre de mes sœurs. C’est pour ça que je dis que je suis la gérante co-propriétaire.
Nous sommes cinq filles propriétaires du Château du Taillan qui est une magnifique propriété, Haut Taillan Médoc. J’y ai développé, depuis maintenant de nombreuses années, plusieurs activités.
D’abord, un gros travail au niveau du vignoble pour amener la qualité de cette propriété le plus haut possible et en en faire, au dernier classement qui a eu lieu en 2020 un Cru Bourgeois exceptionnel, ce qui est ma plus grande joie, techniquement parlant.
Et puis, j’ai développé aussi une deuxième activité qui est très importante maintenant, qui est une activité de réceptif et d’œnotourisme où je suis la propriété relativement leader dans ce domaine puisque, de par sa situation géographique. J’ai toute une organisation et nous recevons jusqu’à 10000 visiteurs par an.
Oui, on a une grosse activité. Pour moi, c’est une activité que l’on a longtemps considérée, dans la viticulture, comme le parent « pauvre » de notre métier, mais pour moi c’est un mode de communication qui est essentiel. C’est un service après-vente que l’on doit au consommateur.
On va toujours aux quatre coins du monde pour vendre nos bouteilles mais quand nos consommateurs viennent nous voir à Bordeaux, c’est la moindre des choses que de les recevoir et d’avoir cette activité, ce service de dégustation à la propriété, de découvertes de nos installations et surtout de contact avec le vigneron. C’est quelque chose qui moi me tient à cœur et qui encore une fois est vraiment un mode de communication très important.
Est-ce que l’on peut revenir un peu sur ta jeunesse, ou en tout cas tes débuts dans le vin ? Comment est-ce que ça t’est venu de t’intéresser au vin ? Alors tu as sûrement pas mal baigné dedans en étant jeune, mais est-ce que ça a toujours été quelque chose de prégnant pour toi, est-ce que c’est quelque chose que tu as toujours voulu faire ? Comment ça s’est passé un peu ce chemin de te dire que le vin devait être ta profession ?
Armelle : On va dire que ça s’est fait un petit peu par hasard, parce que nous étions d’une génération où, enfin pour la génération de mon père, c’était compliqué pour lui d’avoir cinq filles.
À son époque c’était important d’avoir un garçon. Et donc lui avait un petit peu tiré un trait sur sa succession concernant la propriété. D’aucune de nous n’a été formée sur le tas, sur la propriété. Par contre, c’est vrai que l’on a toujours un peu baigné dans les vins.
J’étais scientifique de nature et donc j’ai voulu faire des études scientifiques et je me suis retrouvée en œnologie un peu par hasard. Et en œnologie, on vous demande au début de faire un stage et le premier stage que j’ai effectué s’est fait au Château Giscours avec un chef de culture qui s’appelle Lucien Guillemet qui m’a vraiment fait découvrir le vin et la dégustation.
C’est comme ça que j’ai démarré et que j’ai acquis cette passion de la dégustation et de ce métier.
Quelle discussion tu as eue du coup à ce moment-là avec ton père, quand tu t’es vraiment intéressée au vin ? Parce que de ce que tu me dis c’est, lui il n’envisageait pas ça forcément de cette manière ou en tout cas peut être qu’il n’en caressait même pas l’espoir. Quelle discussion vous avez eue quand toi ça commencé à être vraiment intéressant pour toi ?
Armelle : Écoute, on en a eu peu parce qu’il a eu la malchance de partir tôt. J’avais 28 ans, donc je n’ai pas eu le temps de trop en discuter avec lui. Surtout, je n’ai pas eu le temps de travailler du tout. J’ai le souvenir d’une dégustation, mais qui était la dernière. Donc je me suis retrouvée très tôt, puisqu’à l’âge de 29 ans, avec la propriété.
On s’est retrouvées à cinq sur la propriété. Donc on a été deux à reprendre. L’une d’elle, qui est une de mes sœurs est restée quelques années et puis a décidé de partir et moi j’ai pris le leadership très vite pour essayer de développer cette propriété et d’aller le plus loin possible. Mais on n’a pas pu travailler avec notre père, voilà. C’est le destin qui a voulu que.
Tes quatre sœurs justement aujourd’hui, elles travaillent dans le vin ou pas du tout ?
Armelle : Alors, il y en a une qui travaille dans le vin, qui est courtier en vins, c’est amusant ça. Elle est plutôt dans la commercialisation. Une autre travaille avec moi, elle s’occupe plutôt de la logistique, préparation des commandes. Elle s’appelle Marie-Caroline. Et enfin, les deux autres, non.
Par contre, c’est une propriété familiale, c’est-à-dire que le château est habité. La grand-mère est toujours en vie et elle reçoit ses petits-enfants. C’est plus une maison, vraiment une maison d’habitation.
Vous recevez du monde, aujourd’hui, aussi ? En œnotourisme ? Tu me disais que vous accueillez 10000 personnes par an, mais on peut dormir sur place ?
Armelle : Alors, non. Pour l’instant ce n’est que de la visite, des ateliers à thèmes. Alors on a beaucoup de sortes d’ateliers, des balades vigneronnes. On fait un peu de réceptif, genre réalisation de réceptions, des diners, dégustations, etcétéra.
Je n’ai pas commencé une activité d’hébergement parce que justement, c’est un métier et qu’il faut avoir la passion de ce métier. Moi j’ai la passion du vin, donc moi ce qui m’intéresse, c’est le vin, la dégustation, la transmission, de parler du produit plus que l’hôtellerie ou là il faut vraiment avoir un métier. Mais je pense qu’à la prochaine génération ça sera possible parce qu’il y a un beau bâtiment qui mérite d’être partagé aussi.
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Tu arrives sur la propriété à 29 ans. Comment est-ce que tu as vu évoluer cette propriété ces dernières années, entre le moment où tu es arrivée et aujourd’hui ? Qu’est-ce que qu’il s’est passé ?
Armelle : Alors d’abord je suis restée à cheval entre guillemets, entre la propriété et le négoce puisque j’ai été acheteuse dans plusieurs maisons de négoce jusqu’au niveau de directeur des achats. Ça m’a beaucoup intéressé, parce que mon rôle était d’aller voir les viticulteurs de toutes les appellations bordelaises et d’acheter leurs vins au meilleur prix.
Mais de converser avec eux sur la qualité de leurs vins, sur leur problématique, c’est vraiment ce qui m’a intéressée. C’est pour ça qu’aujourd’hui je n’ai pas que la vision de ma propriété, j’ai la vision de la viticulture en général. Je sais ce que connais un peu le viticulteur de différentes appellations et c’est ce qui m’a intéressée.
Après je suis revenue à cent pour cent sur la propriété en 2010 et à ce moment-là, en attendant, bien sûr, il y avait une équipe technique en place, et moi la première des choses que j’ai faites, ça a été d’étudier mon terroir, d’adapter au maximum mon encépagement ou l’encépagement de la propriété au terroir.
Et c’est comme ça que cette propriété, qui est une propriété médocaine avec une tradition de cabernet sauvignon est passée avec une dominante de merlot. J’ai planté énormément de merlot à l’époque parce que les sols argilo-calcaires, qui sont des sols froids conviennent mieux au cépage merlot. Ce qui est différent aujourd’hui puisqu’avec le réchauffement climatique, je rebaisse un peu le pourcentage de merlot, mais donc j’ai fait évoluer ça.
J’ai surtout fait évoluer la qualité des vins en m’entourant de conseillers pour privilégier au maximum le côté fruité, le côté rondeur, le côté équilibre de mes vins. J’ai toujours fait attention à ne pas transmettre un côté austère que l’on peut retrouver parfois dans les vins du Médoc, qui sont des vins relativement taniques, qui mettent du temps à s’ouvrir et qui se présentent parfois de manière un petit peu austère.
Ma « patte », ça a été surtout de cultiver la maturité des raisins, faire des vins le plus fruités possible, ne pas leur donner trop de bois pour ne pas les habiller trop, garder des vins authentiques, ronds, équilibrés, charmeurs, entre guillemets.
Tout en gardant bien sûr la puissance du Médoc, puisqu’en Médoc on fait quand même des vins puissants mais des vins accessibles. C’est exactement, à mon avis, la philosophie que j’ai d’un cru bourgeois.
Un Cru Bourgeois, c’est un vin qui n’est pas un cru classé par définition et qui est un vin qui doit être accessible au consommateur, qu’on puisse ouvrir facilement sans avoir peur d’ouvrir une bouteille. Ça reste un vin de Bordeaux mais c’est un vin de Bordeaux de qualité mais pas complexe, pas de complexité.
Voilà la démystification de ce mythe, ou la culture du mythe que l’on peut avoir sur les crus classés quand on pense que l’on va boire un vin mythique, rare, etcétéra. Dans les Crus Bourgeois, je pense que c’est exactement l’opposé qu’il faut faire. On fait des vins de qualité, de belle qualité, à un prix accessible et c’est un prix « plaisir ». C’est vin prix plaisir. Ce n’est pas un vin basique mais c’est un vin de qualité à un prix plaisir.
Voilà, c’est un peu ma définition. Mon vin reflète un peu ce que j’imagine, la philosophie que j’ai de la commercialisation des vins.
Oui, je comprends très bien. Alors du coup tu mentionnes les Crus Bourgeois. On est ici à un évènement qui est organisé justement par les Crus Bourgeois. Est-ce que tu peux me dire ce que c’est la manière dont ça fonctionne ? Quel est la vocation des crus bourgeois ?
Armelle : Les Crus Bourgeois, c’est une mention qui fait partie du patrimoine du Médoc puisque la mention Cru Bourgeois existe depuis 1932. Il y a eu plusieurs classements. Il y en a eu un en 1932, il y en a eu un deuxième en 2003 et un troisième en 2020. Et maintenant, il y en aura un tous les cinq ans.
Cru Bourgeois c’était une façon, pour certaines propriétés du Médoc, d’essayer de se différencier des autres par leur qualité sachant qu‘elles ne pouvaient pas intégrer le classement des crus classés de 1855 qui lui est figé et ne sera jamais revu.
Comment exister à côté des crus classés et comment se sortir un petit peu des crus du Médoc basiques ? Cette mention a été créé en 1932. Elle est historique.
Après, ce que nous essayons de faire nous dans les Crus Bourgeois, dans notre famille, c’est de rester dynamiques. C’est-à-dire que notre classification n’est pas figée. La meilleure des preuves c’est que tous les ans, on se remet en question. Jusqu’en 2020 tous les ans on devait passer l’examen, une dégustation à l’aveugle pour savoir si on avait droit à la mention Cru Bourgeois ou pas.
Et puis en 2020 on a réintroduit la notion de hiérarchisation qui est trois niveaux à l’intérieur de notre famille. Pourquoi ? Parce qu’on est quand même 249, c’est très nombreux.
Parmi les 249, certaines marques ont plus de notoriété que d’autres. C’était pour arriver à différencier vis-à-vis du consommateur parce qu’en fait, à l’intérieur de la famille des Crus Bourgeois, il y a un différentiel de prix qui est très important.
D‘ailleurs on l’a vu aujourd’hui. Ici, il y a des vins qui se vendent à moins de dix euros, TTC consommateur, et pus il y a d’autres vins qui sont dans la même famille qui sont eux plus près de vingt-cinq euros que de vingt euros.
Il y a une amplitude importante dans la famille. Pour plus de clarification au niveau du consommateur, on a voulu faire cette hiérarchisation. D’où les trois niveaux. Ça s’est fait au départ par une dégustation à l’aveugle de cinq millésimes.
Cinq millésimes, c’était important dans la classification. Pourquoi ? Parce que l’on peut avoir une surprise, ou un accident, sur un millésime dans une propriété donnée. C’est très rare de l’avoir sur cinq millésimes dans la même propriété.
Ce que je veux dire c’est qu’il y a certains millésimes où telle propriété va faire un vin fabuleux, et donc ce millésime-là pourra prétendre à être au-dessus des autres. Ou le cas inverse, il peut y avoir un accident et cette propriété n’est pas au niveau des autres.
Quand on juge cinq millésimes, on juge en fait la personnalité de la propriété. C’est-à-dire la culture globale sur cinq ans. Sur cinq millésimes, on voit la philosophie, on voit le style de la propriété, le style du vin, c’est ça qui est important.
Et c’est ce style du vin qui est jugé lors de la dégustation du classement. Est-ce que sur cinq ans le vin s’est maintenu à un niveau très élevé d’un point de vue qualitatif et à ce moment-là, il a droit à prétendre à une mention Crus Bourgeois Supérieur, voire Cru Bourgeois Exceptionnel, ou est-ce que le vin justement a eu une année très jolie et puis quatre autres années qui sont en-dessous d’un niveau minimum de Cru Bourgeois Exceptionnel et à ce moment-là il reste au niveau basique.
Cette qualification est très sérieuse. Elle est faite par des gens qui ne sont pas des Bordelais ou qui ne sont pas des Médocains, et elle est intéressante par cette multi-années.
Après, on est classés pour cinq ans seulement. Donc ça veut dire que quand on veut progresser au niveau qualité on ne peut pas relâcher la pression, il faut que l’on progresse. Ça c’est un des éléments. Quel est l’élément le plus important ? La dégustation.
Et puis après on doit exposer, à travers un dossier, et c’est ce que certaines propriétés ont eu du mal à faire, la philosophie globale de gestion de la propriété. Où est-ce que je veux aller, qu’est-ce que je veux pour mon vin, quel est mon engagement pour la famille des Crus Bourgeois, pourquoi je veux être supérieur ou exceptionnel, qu’est-ce que je fais pour, en termes de politique de prix où est-ce que je veux aller, en termes de notoriété, où est-ce que je présente mon vin ?
Vous pensez bien que pour être Cru Bourgeois Exceptionnel, ou Supérieur, il faut avoir une certaine ambition de distribution, une certaine ambition de notoriété aussi de faire goûter son vin de manière à participer au rayonnement de la mention Cru Bourgeois, comment je fais pour faire vivre cette mention et pour faire vivre ma marque.
Et tout ça est compilé au niveau d’un dossier qui est présenté et qui est jugé ensuite par des gens qui ne sont pas des dégustateurs et qui jugent l’investissement et l’ambition que le gérant ou le propriétaire a dans sa propriété.
On est jugés sur la notoriété, sur notre engagement pour l’environnement. On doit tous être certifiés HVE, Haute Valeur Environnementale, ce qui ne veut pas dire bio parce qu’aujourd’hui le bio ne fait pas partie des Crus Bourgeois. Tout le monde ne peut pas se permettre d’être bio.
Un certain nombre de crus sont en bio ou bio dynamie, mais on ne peut pas imposer à tous de l’être parce que ça inclus des sacrifices importants.
Quelle est mon ambition ? Donc je vous l’ai dit, au niveau distribution, quels sont mes prix de vente ? Si je vends à tout petit prix je n’ai pas besoin de prétendre d’être parmi les grands, on va dire. Quel est mon point presse ? Est-ce que j’ai des notes de journalistes, je présente mon vin, j’ai des références, je suis distribué dans certains bons restaurants ou est-ce que je suis cent pour cent avec le même client ?
Il y a plein de données. Il y a mon investissement aussi en matière d’œnotourisme, mais ce n’est pas d’œnotourisme pur, c’est est-ce que la propriété est ouverte à l’accueil ? Est-ce que je suis capable d’accueillir des gens de manière correcte ?
Et donc tout ça est argumenté dans ce dossier, c’est jugé. C’est ça qui va faire qu’au niveau du classement, la note de dégustation plus la note du dossier va faire que certaines propriétés vont pouvoir être Cru Bourgeois, d’autres Cru Bourgeois Supérieur et enfin d’autres Cru Bourgeois Exceptionnel.
Aujourd’hui on est quatorze à avoir reçu la mention Cru Bourgeois Exceptionnel. C’est vrai que c’est une mention qui est importante et qui est une récompense, on va dire, mais on ne l’est que pour cinq ans.
Ça veut dire que tous les Crus Bourgeois Supérieurs qui veulent être exceptionnels vont tenter leur chance en 2025.
Vous pouvez aussi regarder cette interview sur Youtube !
Est-ce que vous êtes limités en nombre de Crus Bourgeois ? Là, vous êtes 249 mais ça pourrait être 310 ?
Armelle : Exactement. Ça ne veut pas dire qu’il y a eu 249 candidats. On ne sait pas combien il y a eu de candidats parce que pour des raisons législatives. Vous savez bien que dans ce genre de classement, et on le sait dans d’autres appellations, les mécontents trouvent tout ce qu’ils peuvent pour aller en justice pour essayer de casser le classement.
C’est arrivé au niveau des Crus Bourgeois en 2003. En 2003, il y a eu un classement des Crus Bourgeois. Le Château Taillan d’ailleurs a été Cru Bourgeois Supérieur, donc j’étais ravie puisque c’était il y a dix ans. Il a été cassé parce que certains sont allés en justice et le jugement a annulé le classement. En 2007, donc quatre ans après, on est tous redescendus en Cru Bourgeois.
Il a fallu recommencer, s’entendre entre nous, faire des assemblées générales, aller voir les autorités, les gouvernements etcétéra pour qu’ils acceptent que l’on refasse un nouveau classement, qui a pu se faire, en 2020. Mais entre 2007 et 2020 il y a eu treize ans quand même, où il a fallu ramer pour continuer à faire vivre cette mention et à réintroduire ce classement.
Une fois qu’il a été promulgué, donc en février 2020, il y a eu quelques mécontents mais grâce à Dieu, il n’y a pas eu de grosses failles qui ont pu justifier de l’annulation de ce classement. Aujourd’hui il est valable jusqu’en 2025.
Mais les Crus Bourgeois, en soi, c’est quoi ? Du coup c’est une association de vignerons ? Comment est-ce que ça s’est structuré et est-ce que en fait, demain n’importe quel collectif entre guillemets pourrait décider de produire un classement, de l’ouvrir, de le noter, etcétéra ? Tu vois ce que je veux dire ? Comment est-ce que s’est fait ?
Armelle : Les Crus Bourgeois, c’est une association de vignerons du Médoc qui ont décidé de s’associer mais il y a très longtemps. En fait, c’est l’ancêtre du syndicat des médocs-haut-médocs autrefois mais ce syndicat englobe des appellations communales aussi. C’est un syndicat qui s’est créé à côté du syndicat des médocs-haut-médocs qui existe toujours.
Donc c’est une sorte de syndicat de crus qui ont souhaité se différencier des crus basiques du Médoc et des crus classés 1855. Alors à une époque ils ont créé une coupe des Crus Bourgeois, mais là ils ont créé un classement pour essayer de faire vivre cette famille et d’avoir aussi un challenge entre nous.
Pour le consommateur ce n’est pas si facile que ça à comprendre. Ce qui est sûr c’est que si on ne protégeait pas cette mention Cru Bourgeois, beaucoup d’autres syndicats d’appellations, que ce soit bordelais ou autres, reprendraient cette mention. Ça veut dire qu’elle veut dire quelque chose.
Elle veut dire quelque chose, elle est historique. C’est une mention historique qui fait partie du patrimoine, donc on n’a pas le droit de la laisser tomber. Maintenant, en collectif de vignerons, tu as « Les Vignerons Indépendants », par exemple, qui est une autre association, d’ailleurs dont je fais partie aussi et qui a une philosophie de distribution, d’organiser des salons auprès du consommateur final, etcétéra.
Chacun a un peu son histoire. Je pense que la viticulture fait partie du patrimoine français. C’est normal qu’il y ait toutes ces associations. En fait, c’est la diversité. C’est un peu le contraire de ce que l’on peut trouver par exemple aux États-Unis avec Gallo Wine, où là on pourrait représenter une énorme viticulture, une énorme quantité de vins.
Nous, on est un peu une multitude de viticulteurs. On garde un peu ce côté paysan, entre guillemets, au bon sens du terme qui fait que l’on a notre histoire et on la garde. Mais on sait que l’union fait la force et donc on a cette notion de solidarité.
D’ailleurs, au niveau des Crus Bourgeois on est en train de créer un forum justement de discussion pour que l’on puisse s’échanger du matériel. Aujourd’hui il y a un gros problème de recrutement de vignerons, de tractoristes, etcétéra.
Si vous écoutez ce podcast ou si vous regardez cette vidéo et que vous êtes vigneron ou tractoriste, vous pouvez contacter Armelle.
Armelle : Mais il y en a peu. On gagne très bien sa vie aujourd’hui quand on est vigneron, tractoriste, parce que comme il y en a peu ils sont sollicités et ils sont cannibalisés on va dire, par les grosses marques et nous on a besoin de ce genre de personnes aussi donc on crée cette plateforme d’échanges.
Il faut que l’on évolue sur plein de sujets, au niveau marketing, dans nos étiquettes, dans notre promotion, dans notre distribution, enfin on a plein de choses à faire.
On a plein de choses à faire parce qu’en plus au niveau commercialisation, ce n’est pas aussi simple que ça, parce que l’on est un peu entre les deux. Quand l’on est entre les deux, ça veut dire que l’on n’est pas dans l’élite des bordeaux qui eux véhiculent l’image. Et on n’est pas dans le basique des bordeaux où l’on peut se permettre de faire du volume pour vendre très peu cher.
Nous, on est entre les deux et du coup, il faut que l’on se diversifie et que l’on se débrouille un peu par nous-mêmes. Et c’est ce que l’on fait aujourd’hui en voyageant ensemble, en organisant des évènements comme aujourd’hui.
Qu’est-ce que ça veut dire être vice-présidente des Crus Bourgeois ? Quelles sont tes responsabilités ?
Armelle : Alors moi ma responsabilité première, c’est d’être présidente de l’association de promotion. Je m’occupe de la promotion essentiellement, de la famille des Crus Bourgeois. Donc ça veut dire que je propose au conseil d’administration tous ce qui est évènements comme aujourd’hui, voyages, soutien auprès des marchés, déplacements, présence dans les salons des vins, voilà.
C’est important parce que les gens, les adhérents ont besoin que l’on fasse vivre la marque. Moi mon rôle, c’est de faire vivre cette marque collective, donc la signature des Crus Bourgeois et la qualité les yeux fermés.
Ça, c’est quelque chose par exemple que l’on a essayé de mettre en place : être un Cru Bourgeois, c’est la qualité les yeux fermés. Quand vous avez un Cru Bourgeois vous savez que vous pouvez y aller, ça c’est mon rôle.
C’est un rôle que j’ai depuis assez longtemps. J’aspire à ce qu’il y ait des jeunes vignerons qui rentrent, parce que cette promotion elle évolue tout le temps. Il faut que l’on se renouvelle. Ça m’intéresse beaucoup et surtout je suis très fière d’être médocaine. En plus, de par mon passé dans le négoce justement, je connais mes propres problèmes, mais je sais que l’union fait la force et qu’il faut que l’on arrive à bouger.
Quelle est justement l’évolution que tu as pu remarquer parmi ces Crus Bourgeois et la vision que vous pouvez avoir ? Quelle est la vision que vous pouvez partager ?
Armelle : Alors, l’évolution, déjà. On a eu des hauts et des bas au sein de la famille puisqu’avec cet accident de parcours, ce classement 2003 qui a été annulé ça a été compliqué. Beaucoup de gens ont été découragés de voir que l’on faisait tant d’efforts avec un cahier des charges etcétéra. C’est très long de mettre en place un classement d’un point de vue juridique, donc c’est beaucoup de travail, puis que d’un coup ça disparaisse. Il a fallu remotiver les troupes. C’est une famille qui a eu des hauts et des bas.
Aujourd’hui, on est dans une nouvelle dynamique avec l’arrivée du digital dans notre communication, l’arrivée des universités d’été où on a plus de solidarité entre nous. Notre vision, c’est de soutenir cette marque et le plus loin possible et de se réunir autour de cette marque.
On essaie maintenant de faire intervenir un côté plaisir avec nos vins. Par exemple, on organise le premier festival qui s’appelle « Good Wine Only », qui est basé sur une réunion. On est 80 Crus Bourgeois et on va présenter nos vins avec une animation musicale, avec un côté festif.
Ce sera où ?
Armelle : Alors le premier a lieu pendant la Bordeaux Wine Week, donc la fête du vin. Ça a lieu le soir de la fête de la musique, donc ça ne peut pas être plus simple. C’est le 21 juin à Bordeaux. Il y aura une animation musicale avec un musicien mais je ne m’en souviens plus du nom parce qu’il est moderne et je ne le connais plus, mais je sais que c’est quelqu’un qui est intéressant.
Ça va montrer un peu des vins un peu décontractés, un peu cool. Le côté décontracté du Cru Bourgeois. Je pense que c’est ça notre philosophie à venir. On ne veut plus être le Bordelais avec l’image un peu du cru classé, avec la cravate blanche, les gants blancs. Et on veut être un peu cool et la musique va nous y aider.
On est 80. Ce sera dans plusieurs villes de France avec une finale en beauté qui se fera sûrement à Paris avec un grand festival de musique et dégustation.
Les Crus Bourgeois vous êtes ensemble pour évidemment progresser, diffuser cette image. Est-ce que vous commercialisez ensemble aussi avec les mêmes circuits ou est-ce chacun commercialise de son côté, entre guillemets ?
Armelle : Alors, aujourd’hui chacun a sa commercialisation propre. Ce n’est pas le rôle de l’alliance des Crus Bourgeois de s’occuper de la commercialisation. Par contre, on est en train de penser ou plutôt de réfléchir, parce qu’un certain nombre de crus ne sont pas, on va dire, équipés encore pour arriver à commercialiser leurs vins différemment. Ils ne sont pas prêts à se diversifier. Or, ils en ont besoin. Pourquoi pas à terme avoir, je ne sais pas, une plateforme digitale ou toute personne qui aurait envie d’un Cru Bourgeois pourra se rendre et acheter ses vins, ou quelque chose comme ça. Donc on y pense, mais ce n’est pas en place encore.
Aujourd’hui les Crus Bourgeois sont présents quasiment partout dans le monde, en termes de distribution ?
Armelle : Oui, alors en plus ou moins grand nombre. Un des premiers marchés quand même du Cru Bourgeois c’est la France, il faut le savoir. C’est en France que vous pouvez trouver le maximum de Cru Bourgeois, notamment en foires aux vins parce que c’est un vin typique que l’on peut acheter en foires aux vins parce que c’est son rapport qualité-prix.
Ensuite, un des marchés importants des Crus Bourgeois c’est les États-Unis. C’est pour ça que nous organisons chaque année une délégation que je mène en général aux États-Unis, à New York où nous sommes suivis par un certain nombre de sommeliers et on organise des dégustations à l’occasion dans différents clubs new-yorkais. Ça, ça marche bien, les États-Unis.
Ensuite il y a le Canada. Ce sont des monopoles mais un certain nombre de crus sont distribués à la SAQ notamment, voilà.
Ensuite, en Belgique, qui le marché traditionnel des vins de Bordeaux.
Vous en aurez qui sont plus ou moins forts en Angleterre ou en Allemagne, après chacun y va de sa distribution. Puisque 249 crus ça représente en 2020, 25 millions de bouteilles. C’est peut-être plus parlant comme ça, c’est un nombre très important de bouteilles.
Oui, je ne sais plus qui m’en parlait tout à l’heure pendant la dégustation mais en termes de force de commercialisation, de représentation, c’est quoi, 80 pour cent des crus du Médoc, je dis peut-être une bêtise ? Du volume produit ?
Armelle : C’est, non, ce n’est pas 80 pour cent mais c’est 50 pour cent.
Oui, c’est énorme. C’est pour ça que chacun a son mode de commercialisation. Il y en a qui vendent directement à la propriété. D’autres passent par le négoce. Il y en a qui font les deux, il y en a qui ont des agents, il y en a qui vendent directement à l’export, etcétéra.
Tout le monde y va un peu de sa débrouillardise, par rapport à autrefois. Le système d’autrefois, donc du temps de mes parents et de mes grands-parents, pour avoir un Cru Classé, c’était obligatoire d’acheter le Cru Bourgeois qui va avec et même le Bordeaux rouge qui va avec.
Et puis les crus classés ayant beaucoup changé de mains, certains d’entre eux appartiennent à des gros groupes qui ont des approches marketing très développées avec une politique de marque qui fait qu’il n’y a plus cette locomotive avec le train.
La locomotive a quitté un peu les wagons. Nous sommes les wagons et chaque wagon doit bouger à sa manière, voilà, c’est comme ça.
Je ne savais pas du tout que tu devais acheter le Cru Classé, le Cru Bourgeois, le Bordeaux Supérieur.
Armelle : Quand tu voulais avoir cent caisses de Pontet-Canet, il fallait que tu achètes vingt caisses de Château Taillan, vingt caisses de La Dame Rouge Bordeaux Supérieur, etcétéra, c’était obligatoire.
C’était une locomotive. Petit à petit, il y a eu cette notion d’investisseurs qui sont arrivés à Bordeaux et de développement du luxe, le groupe LVMH, et qui font que les Cheval Blanc, tous les premiers, les Moutons, les Lafitte etcétéra ont leur propre circuit de distribution, ils ont leur propre politique de marque qui n’a plus rien à voir avec le reste du Bordelais.
Ce n’est pas une critique, c’est l’évolution normale des choses. Ce sont des gens qui investissent tellement d’argent pour acheter ces propriétés parce qu’il faut quand même savoir que prix de l’hectare est très important, qu’automatiquement ils veulent avoir un retour sur investissement, ce qui fait qu’ils jouent leurs cartes.
Mais les autres qui étaient habitués, le reste, les wagons, qui finalement étaient des vignerons, n’étaient pas du tout intéressés par la commercialisation mais ils se sont retrouvés petit à petits comme des vignerons sans locomotive. Un certain nombre d’entre eux sont devenus ce que je suis, c’est-à-dire des technico-commerciaux.
Aujourd’hui, un vigneron à Bordeaux doit aussi se préoccuper de sa commercialisation, ce qui n’était pas le cas autrefois. Aujourd’hui, on peut avoir une propriété, c’est très bien, être passionné par la vigne, produire du vin c’est passionnant mais il faut aussi avoir un volet commercialisation. Comment je vais distribuer mon vin, ça ne suffit plus d’être juste producteur.
C’est une nouvelle donne, parce que nous ça nous oblige à être polyvalents dans notre tête, à penser à tout parce qu’il ne sert à rien de produire si vous ne savez pas le distribuer.
C’est pour ça qu’un certain nombre de propriétés, malheureusement vont être amenées à être cédées. Elles produisent mais elles n’arrivent pas à commercialiser. Elles n’ont pas appris à commercialiser et tout le monde n’est pas commercial dans l’âme.
De la même manière qu’un commercial, sans passion pour la vigne, aura du mal à être producteur. C’est tellement complexe surtout maintenant avec le réchauffement climatique, avec toutes les nouvelles donnes, etcétéra. Il faut être passionné par la vigne, il faut comprendre le terroir et le cépage pour avoir la volonté de continuer à produire malgré les difficultés.
Donc il faut vraiment avoir les deux. C’est pour ça que je dis qu’il faut être technico-commercial pour mener une propriété aujourd‘hui.
S’il y en a qui se vendent pour pas trop cher et qui sont très bons, tu m’appelles. Je te laisserai mon numéro.
Armelle : Le pas trop cher, c’est rare à Bordeaux.
Justement, tu penses que l’on peut encore s’y installer ?
Armelle : Oui, je pense qu’on peut encore s’y installer. Ça dépend dans quel secteur, parce qu’il y a des secteurs qui sont totalement inaccessibles. Par contre Bordeaux fait toujours rêver. C’est ça qui est incroyable c’est que Bordeaux continue à faire rêver.
Toute personne qui a réussi dans un autre domaine, souvent, a une envie de concrétiser sa réussite en investissant dans un terroir, dans un château, dans quelque chose. Je trouve que ça a un certain charme. Quand on veut juste investir pour rentabiliser dans la foulée, ça ne marche pas.
Si on est un industriel et qu’un euro investi égale un euro dans la poche au bout de deux ans, ça ce n’est pas possible. Mais quand on a envie de revenir aux sources et vraiment, de mettre sa réussite dans la vigne, dans la pierre, je trouve que c’est une belle histoire quand même.
Il y en a, à Bordeaux des belles histoires comme ça. Et souvent les gens sont attrapés par la passion, en plus. C’est-à-dire que la passion les rattrape. Il y a beaucoup de familles à Bordeaux, Smith Haut Lafitte par exemple. Ils sont arrivés et finalement ils ont énormément développé et ils sont attachés.
Les transmissions sont aussi un vrai sujet à Bordeaux
Armelle : Oui, on a du mal à faire du cash. La seule chose que l’on peut faire pour réaliser un patrimoine c’est de le réaliser, de le vendre justement, et c’est ça qui est compliqué. Celle qui est dans la finance me dit que c’est beaucoup de travail pour valoriser le patrimoine.
Ensuite, j’en ai une deuxième qui a monté son entreprise aussi mais qui est dans les bijoux, rien à voir. Elle crée des bijoux et ça marche bien. Ça s’appelle Argelouse.
On mettra dans la description, on n’a pas de code promo mais on mettra dans la description.
Armelle : Et enfin, la dernière, qui avec le Covid a atterri sur la propriété parce qu’elle avait bien sûr d’autres plans comme la plupart des jeunes de cet âge-là qui devaient partir pour les États-Unis ou pour l’Asie. Elle devait partir pour les États-Unis dans les cosmétiques car elle avait décroché quelque chose de fabuleux.
Mais elle n’a jamais pu partir et a fini par se dire au bout d’un an et demi, on ne peut pas rester à attendre éternellement quelque chose qui n’arrive pas. Et donc elle a fait une expérience sur la propriété puisque j’avais besoin de justement, d’attaquer, ou d’ajouter un volet digital à la communication de la propriété. Comme ce sont ses compétences, elle a commencé, et finalement elle s’est passionnée pour les vins.
C’est exactement la même chose, la passion est en train de l’attraper, c’est incroyable. À force de déguster, à force de découvrir, de voir la vigne, c’est tellement riche et c’est tellement différent. Il y a tellement de choses. Elle n’a que vingt-cinq ans et elle se passionne. Et je trouve ça très bien parce que je ne m’y attendais pas.
Maintenant, ils sont quand même quatorze sur cette propriété. J’ai des sœurs, qui ont des enfants, qui ont des garçons etcétéra. Ils seront quand même quatorze cousins. Elle ne fera pas sa vie comme moi j’ai pu le faire. Mais je pense que c’est une belle expérience en tout cas.
Quels chantiers est-ce que vous menez dans cette préservation de l’environnement et aussi dans la transformation du vignoble ?
Armelle : Alors en fait, pour le classement 2020 pour être Cru Bourgeois, on devait justifier d’un engagement dans une certification. On ne devait pas être certifié, parce que c’était trop compliqué de demander ça aux gens. Il y a un certain nombre d’exploitations qui sont un peu anciennes. On a laissé le temps aux gens de s’adapter. Mais ils devaient être engagés, et justifier d’un engagement. Pour le classement à venir 2025 là on devra tous être certifiés Haute Valeur Environnementale.
Comme tu dis, c’est dans l’air du temps et c’est important. Bordeaux est assez leader avec notamment le CIVB qui a fait beaucoup de séances de formation auprès de la viticulture pour inciter la viticulture à s’engager dans cette direction.
Nous, on essaie d’inciter tout le monde. Il y a des organismes pour accompagner. Notamment un organisme qui s’appelle le Système de Management Environnemental, SME. Ce sont des petits groupes gérés par la Chambre d’Agriculture.
C’est que c’est une formation que les viticulteurs, donc les Médocains, peuvent faire. C’est très intéressant parce que ça permet, non seulement de voir comment gérer son vignoble avec zéro pesticide, comment amener donc la vigne à continuer à produire des raisins sans pour autant contaminer la terre.
Mais comment aussi introduire le bien vivre ensemble, comment avoir une politique RSE. Ça n’englobe pas que la partie viticole, et c’est très important.
Moi j’ai été, au niveau du Château du Taillan, la propriété dans la métropole, et dans Bordeaux métropole. C’est-à-dire que nous sommes une des propriétés les plus proches de Bordeaux. J’ai été très vite sensibilisée à ça puisqu’avec les différents reportages un peu criminels qu’il a pu y avoir sur les télévisons, il est certain que la population est vigilante à ce sujet et que nous, viticulteurs, on doit répondre à leurs inquiétudes.
On a une communication au niveau des voisins qui est établie. Et puis, on n’a plus besoin de les faire adhérer. Toutes les nouvelles générations y sont très sensibles. Et en plus, la loi nous y oblige aussi.
Il y a un certain nombre de produits que l’on ne peut plus utiliser. C’est ce que l’on appelle les produits CMR. Ce sont des produits qui pourraient avoir des conséquences sur la santé, donc ceux-là sont interdits petit à petit par le gouvernement, donc ils y viennent obligatoirement. Et maintenant tout Bordeaux y vient.
Autant il y a cinq ans c’était encore une relative nouveauté pour les Médocains, maintenant, c’est dans l’air du temps. On a des symposiums en permanence à ce sujet, on est dans le développement durable. Même l’œnotourisme est dans le développement durable. Je veux dire toutes les activités y sont. Ce n’est plus seulement une activité d’agriculture raisonnée. C’est une activité sur l’ensemble des activités bordelaises.
Qu’est-ce qu’il faut vous souhaiter pour les Crus Bourgeois d’ici disons 2035 dans une dizaine d’années ? C’est quoi ?
Armelle : Et bien déjà d’avoir une certaine clémence climatique, d’essayer d’avoir moins d’aléas climatiques que les cinq dernières années parce que c’est compliqué. Comme on en parlait avec le président Franck, aujourd’hui c’est compliqué d’un point de vue production, c’est compliqué d’un point de vue environnemental. C’est compliqué d’un point de vue commercialisation. On fait un métier qui est compliqué aujourd’hui.
Mais enfin, moi j’ai tendance à dire, et ce que ma fille qui est dans la finance me dit, c’est pareil dans tous les métiers. Dans la restauration, c’est pareil, etcétéra.
Il faut nous souhaiter de la clémence au niveau donc climatique, une jolie solidarité entre nous et la qualité des vins, on y travaille tellement que ce n’est pas la peine de nous la souhaiter, on y est, un bel engouement, un nouvel engouement pour nos vins du Médoc et pour une reconnaissance de ce que l’on fait.
Et l’envie, pour la jeune génération surtout, de goûter nos vins pas comme les vins de leurs parents mais comme des vins actuels parce que l’on a un peu ce problème aussi d’être un peu, on a besoin d’être à la mode, un peu, voilà.
Merci beaucoup, Armelle, pour cette interview. Il me reste trois questions, qui sont traditionnelles dans ce podcast. La première c’est est-ce que tu as une dégustation coup de cœur récente ?
Il y a un vin que je trouve extraordinaire, que j’ai toujours goûté, vin est lié à une émotion aussi, donc c’est des Cheval Blanc. C’est un vin qui représente quelque chose, que j’ai goûté avec mon père et c’est quelque chose qui restera. Elle n’est pas récente mais ce sera toujours le coup de cœur.
Chaque fois que je goûterai, et j’ai l’occasion d’en goûter de temps en temps, voilà, moi c’est mon coup de cœur.
Ma deuxième question traditionnelle, est-ce que tu as un livre sur le vin à me recommander ?
Armelle : L’Atlas Mondial de Hugh Johnson. Oui. C’est la bible du vin l’Atlas Mondial. C’est la bible du vin. Il y a tout dedans. C’est simple et complet. Pour moi, c’est la bible que j’ai recommandée à, que j’ai offerte d’ailleurs à une de mes filles, voilà.
Et ma dernière question qui est tout aussi traditionnelle, quelle est la prochaine personne que je devrais interviewer ?
Armelle : Alors, c’est une personne que je ne connais pas mais que j’ai entendue dernièrement dans une conférence. Non, d’ailleurs je ne me souviens pas de son nom mais il est directeur technique de Cheval Blanc, justement.
Je ne te dirai pas son nom mais tu le trouveras, Jean-Luc quelque chose, mais ça c’est normal, je ne me souviens pas des noms. Pourquoi ? Parce que c’est un monsieur qui a une approche justement de la viticulture, de l’environnement, qui est intervenu lors d’une conférence sur les vignobles engagés, qui est une association justement gérée par le CIVB à Bordeaux qui a organisé une conférence dernièrement sur les vignobles engagés.
Il a donné le témoignage de Cheval Blanc qui a les moyens bien sûr de mettre en place mais c’est quelqu’un qui est convaincu de l’agroforesterie, le retour à la nature, la réintroduction de la nature dans le vignoble, etcétéra. J’ai trouvé qu’il a ramené, et Dieu sait si Cheval Blanc c’est un vin qui est justement mythique et qui est hors du temps parce qu’il est inaccessible, on n’a pas l’occasion de le goûter, il a une façon de parler de son métier qui le ramène à la paysannerie. Donc au côté paysan, au côté naturel et j’ai trouvé que c’était passionnant. Je t’engage à rencontrer cette personne.
Alors, je connais beaucoup bien sûr de propriétaires mais lui, aura un discours authentique et vraiment intéressant et dans l’air du temps pour les futures générations. Il est habité par le futur de la terre. Et ça c’est notre avenir.
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