Emmanuel Cruse nous ouvre les portes du Château d’Issan, grand cru classé de 1855 basé à Margaux. Au cours de cet épisode, nous découvrons l’histoire de la famille Cruse, la place du Château d’Issan et le rôle des grands crus classés de 1855. Nous évoquons aussi l’ouverture de la Chine aux grands vins de Bordeaux : période passionnante de l’histoire de la région. Le Château d’Issan fait partie des vins emblématiques de Bordeaux qui trouveront forcément une belle place dans votre cave à vin.
Est-ce que vous pouvez commencer par vous présenter ?
Emmanuel : Je m’appelle Emmanuel Cruse, j’ai 52 ans, donc je fais partie déjà des vieux dinosaures à Bordeaux, et je m’occupe du Château d’Issan depuis 1998 où j’ai été nommé gérant. J’ai commencé à travailler en 1994 avec mon père. À partir de 1998, j’ai officiellement pris les rênes de la propriété.
On va creuser un peu avant 1998. Est-ce que vous pouvez nous en dire un peu plus sur comment vous est venue cette passion pour le vin ?
Emmanuel : Je n’ai aucune formation scientifique ni œnologie, contrairement à certains autres membres de ma famille que vous avez peut-être interviewés, ma cousine Anabelle à Saint-Émilion notamment. J’ai plutôt une formation de mauvais juriste, puisque j’ai fait des études de droit parce que mon père souhaitait me voir embrasser une carrière d’avocat, si possible international, alors que en fait j’ai toujours été passionné par le vin depuis ma plus tendre enfance. Bien aidé en cela par ma grand-mère qui m’a fait goûter, et je ne voudrais pas choquer des gens qui pourraient écouter ce podcast, mais je crois que ma première goutte de vin dans un verre d’eau était à l’âge de 5 ans. C’était un rose très pâle.
Petit à petit, la couleur du liquide est devenue un peu plus intense. A l’âge de 11 ans, j’ai eu le droit, pour la première fois, de gouter un verre de vin, enfin quelques gorgées de vin pur. J’ai toujours baigné dans cette ambiance, dans une famille de négociants. J’ai toujours passé mes vacances d’été dans les propriétés familiales. À l’époque un peu à Pontet Canet jusqu’à la fin des années 70, et ensuite ici à Issan. Bien qu’ayant fait des études qui n’avaient rien à voir directement avec le vin, j’ai toujours eu cette idée de vouloir travailler dans ce milieu.
Au départ dans la partie commerciale parce que j’avais émis l’idée de travailler pour une maison de négoce. Je m’apprêtais à passer un dernier entretien pour être responsable export sur le marché anglais pour une maison de négoce. Mon père est tombé malade à ce moment-là. J’ai profité de la situation pour le remplacer. Jusqu’au moment où ses problèmes cardiaques ont fait qu’il a fallu qu’il se retire. J’ai été nommé gérant à sa suite en 1998.
Donc tout allé très vite en fait ?
Emmanuel : Disons que l’âge et l’état de santé de mon père ont peut-être favorisé cette installation un peu plus rapidement que prévu. Très souvent dans ces cas-là et surtout dans les entreprises familiales, on vous dit qu’il faut aller faire ses armes ailleurs et que vous reviendrez un jour.
Les circonstances ont fait que, très lâchement, j’en ai profité pour ne pas aller faire mes armes ailleurs et pour rester sur place.
Vous aviez quel âge à ce moment là ?
Emmanuel : C’était en 1998, donc j’avais 30 ans lorsque j’ai été nommé gérant et j’ai commencé à travailler avec mon père 4 ans plus tôt, donc j’avais 26 ans.
C’est jeune pour prendre les rênes d’une maison comme le Château d’Issan. Ça a dû être un défi pour vous ?
Emmanuel : Oui, mais j’étais déjà bercé dans cette ambiance depuis longtemps. En parallèle mon père avait recruté Éric Pellon, le directeur technique de la propriété. Il avait à peu près le même âge que moi.
Si lui prenait en main et en charge toute la partie technique, pourquoi est-ce que je n’aurais pas été capable de prendre la partie gestion commerciale de la propriété ? Donc, oui je considère que ce n’est ni trop tôt, ni trop tard. À 30 ans on a une certaine insouciance et maturité, donc ça va comme âge pour démarrer.
Antoine : Ça va, il me reste encore quelques années.
Quels étaient les premiers chantiers ?
Emmanuel : Globalement, on a pris en main, que ce soit Éric Pellon du point de vue technique ou moi du point de vue commercial, une propriété qui était un peu une belle endormie du point de vue commercial et de l’image qu’elle pouvait donner sur les marchés.
Issan a fait partie pendant très longtemps de l’écurie des propriétés de la Maison Cruse du temps de la maison de négoce.
Il y avait donc une distribution exclusive par l’intermédiaire de la maison de négoce familiale. Cette exclusivité est tombée au début des années 80, et donc il a fallu un peu reconstruire tout un schéma de distribution. Faire tomber des exclusivités dans certains pays, défricher d’autres pays, subir ce que j’appellerais à l’époque le Parker bashing.
Donc par l’intermédiaire de quelques négociants qui ont bien voulu nous aider malgré tout, on a défriché le terrain mais à l’ancienne, donc sans avoir le « Sésame, ouvre-toi » qui était la bonne note de Parker. Elle est arrivée, en ce qui nous concerne, un petit peu plus tard avec le premier millésime en 1999.
Quelle est la raison de ce décalage ?
Emmanuel : C’est peut-être parce que, pendant un certain temps, la logique de la production d’Issan était de faire le plus de vin possible pour alimenter la maison de négoce.
On était peut-être un peu moins regardant sur les sélections à l’époque. L’arrivée d’Éric Pellon nous a aidés pour la remise en état du vignoble avec un véritable travail de re-drainage complet de la propriété, un travail beaucoup plus précis sur le vignoble avec aussi comme je le disais des sélections un peu plus drastiques.
J’imaginais la bonne note de Parker dès les millésimes 95 ou 96, qui sont de très bons millésimes pour Issan. Manifestement ils n’avaient pas encore convaincu Parker qui faisait la pluie et le beau temps sur le marché des vins de Bordeaux à cette époque-là. Il a fallu ronger un peu notre frein et attendre.
Je crois aussi que le style des vins Margaux, un peu plus fins et élégants que ceux que Parker avait l’habitude de déguster, ne nous a pas aidé. Je crois aussi que, l’âge aidant, son style et son goût ont changé. On a commencé à entrer dans les canons classiques. À partir des années 99 et 2000, on a commencé à être bien notés. Ça évidemment beaucoup aidé le développement sur le marché américain. J’avais commencé dès 96 à partir un peu plus de l’autre côté, c’est-à-dire sur le marché asiatique.
Il devait être jeune à cette époque-là, le marché du vin en Asie ?
Emmanuel : J’ai un peu l’impression d’être un vieux en disant ça, mais j’ai connu Pékin quand on ne buvait pas de vin si ce n’est dans quelques hôtels de chaînes internationales, et plutôt à connotation anglo-saxonne. Il n’y avait pas beaucoup de voitures dans les rues de Pékin, mises à part les voitures officielles et les taxis. C’est sûr qu’aujourd’hui je ne reconnais plus la ville que j’ai connue à ce moment-là.
Comment faisait-on à ce moment-là quand on veut aller vendre du vin ?
Emmanuel : Alors, il y quelque chose à ne pas oublier c’est que nous, on ne vend pas directement. On assure énormément de promotion parce que la vente se fait essentiellement par le négociant. Nous, on est un peu des ambassadeurs de luxe. Parfois on assure un service après-vente, quelques fois un service avant-vente. On va faire déguster des échantillons ou présenter des vins à des personnes qui n’ont pas encore acheté ou qui n’ont pas envie d’acheter. Il faut essayer de les convaincre.
Ce n’est pas nous qui allons le vendre. On défriche un peu le terrain pour les négociants parce qu’ils ont du Château d’Issan à vendre mais ils ont aussi du Giscours, du Brane Cantenac, Prieuré-Lichine, du Cantenac Brown…
Pourquoi en favoriser un plutôt qu’un autre ? C’est à nous à faire le job sur le terrain pour que le distributeur local, au bout de deux ou trois visite se dise qu’on a vraiment envie qu’il nous distribue dans le pays et dans sa boutique et va acheter du vin.
Il y a un vrai travail d’ambassadeur de nos marques, plus que de préparer le travail devant. C’est le négociant qui fait réellement ce job et ce n’est pas le plus facile. Nous on a le beau rôle parce qu’on n’a pas la pression de la vente à la fin de la journée.
Ça s’est passé comment à Pékin ?
Emmanuel : C’est notre distributeur de Hong Kong qui a organisé une soirée dans un hôtel à Pékin. On a obtenu les papiers par Hong Kong et on a fait un aller-retour de 2 jours en Chine. Il y avait un diner où on s’est retrouvés face à une quarantaine de clients chinois. Personne ne parlait anglais e on ne savait pas si c’étaient des clients ou des officiels.
Il y en a quelques-uns qui font des efforts, mais globalement ils parlent très peu anglais. Donc vous faîtes un speech devant des gens qui vous comprennent peu ou pas du tout. Ils n’avaient pas la connaissance du vin à cette époque-là, ni le feeling de comment le déguster. À l’époque c’était le gros développement du cognac en Chine, donc ils sont habitués à boire plutôt du cognac. Ils buvaient du vin comme s’ils buvaient de l’eau. Au bout de deux ou trois verres, ils étaient souvent gais pour ne pas dire autre chose. À partir de là, la communication devenait vraiment compliquée.
Il y a eu toute une éducation qui s’est faite au fur et à mesure sur la façon de boire du vin, avec quel type de nourriture et ainsi de suite. A Hong Kong, ils ont vécu sous protectorat anglais pendant des années. Ils étaient beaucoup plus formés à la dégustation et à la conservation des vins.
Il y a eu des négociants un peu plus âgés que moi qui ont certainement connu des épisodes encore plus cocasses. C’était assez sportif à l’époque d’aller promouvoir, et je le répète, nous ne faisions que de la promotion. Je n’imagine pas pour ceux qui devaient vendre. Déjà rien que pour la promotion c’était spécial. J’imagine que certains négociants pourraient vous raconter des choses extrêmement intéressantes à ce sujet.
Quelle est aujourd’hui la distribution du Château d’Issan ?
Emmanuel : C’est assez intéressant parce qu’on vient de recevoir les dernières retombées liées l’enquête que l’on mène auprès de nos distributeurs, négociants et partenaires.
On a reçu les statistiques de 44 négociants à peu près. On a la chance depuis quelque temps d’avoir une répartition assez équilibrée : un tiers Asie, un tiers États-Unis et un tiers Europe. Je vais vous donner les chiffres précis. Etonnamment notre premier marché reste les États-Unis avec 29 % et ce malgré la problématique des taxes de notre ami Trump.
Le deuxième marché, qui est un marché beaucoup plus traditionnel avec 26 % de distribution, c’est l’Angleterre. Ensuite nous avons la Chine et Hong Kong, qui sont à une vingtaine de pourcents. Après arrive en 4e position la France, en 5ème la Suisse, en 6ème le Japon et après je me perds un peu dans les chiffres.
On a une distribution qui est relativement stable. Si ce n’est pas l’Angleterre qui est numéro 1, ce sont les États-Unis. Ils alternent un peu suivant les millésimes. Je pense que l’effet du Brexit jouera peut-être un rôle sur les chiffres de 2021. En 2020, le marché américain reste notre premier marché. Et ça malgré la situation sanitaire troublée et situation politique extrêmement compliquée, le changement de présidence et les problèmes liés aux taxes.
C’est assez intéressant car ce n’est pas automatiquement le marché le plus fidèle qui soit. Par contre, quand une marque est implantée on se rend compte que ça fonctionne. Nous n’avions pas les fameux 14 degrés qui permettaient de passer outre les taxes. On s’attendait donc à voir quelques effets négatifs sur les ventes mais pas du tout. Sur l’année 2020, les Etats-Unis ont été notre premier marché export.
Est-ce que vous voyez apparaitre de nouveaux marchés sur lesquels il y a les mêmes besoins d’éducation que la Chine il y a maintenant 20-25 ans ?
Emmanuel : Il y en a un sur lequel il y aura exactement les mêmes problématiques à résoudre, c’est l’Inde. On doit réussir à faire sauter les barrières qui sont complexes. Il y a aussi la problématique des taxes. Chaque État a des taxes différentes. Il y a également un vrai problème de logistique en Inde. Quelquefois pour acheminer du point A au point B, il y a 120 km et ça prend 4h30. Les conditions ne sont pas tout à fait les mêmes que dans d’autres pays. Ensuite, je dirais que la nourriture indienne est assez particulière et épicée ne se marie pas automatiquement avec les vins.
Le marché est potentiellement énorme. Il y a quand même 10 pourcents de la population indienne qui a un standard de vie européen. On devrait réussir à vendre un peu de vin là-bas. Mais aujourd’hui c’est très compliqué.
II y a un marché qui est en plein développement, qui pour l’instant est gêné par les taxes, c’est le marché brésilien. Il y a peut-être plus d’éducation à pourvoir et c’est lié à leur proximité avec les États-Unis, la Floride. Je pense que c’est un marché sur lequel les vins de Bordeaux en général auront un franc succès dans les années à venir.
J’espère qu’un jour ou l’autre je verrai le marché indien se développer parce que j’y vais tous les deux ou trois ans et je suis persuadé qu’un jour ou l’autre ça finira par payer. C’est vrai que c’est très compliqué mais la Chine ça a été très compliqué aussi. Aujourd’hui on en n’est qu’aux balbutiements. Je pense que le marché chinois est sous-exploité pour l’instant. Il y a de l’avenir pour la distribution des vins de Bordeaux à condition de se donner du mal.
Quand vous allez en Inde, vous y allez avec d’autres gérants de propriétés ou d’autres propriétaires ?
Emmanuel : Ça dépend, là c’était plutôt organisé par un distributeur. En Inde il n’y en a pas beaucoup. Il n’y en a que deux ou trois importants autour de Bombay, Delhi et quelques régions touristiques où il y a de grands hôtels. Et donc là, il faut qu’il y ait du vin.
Mais cela se passe rapidement. On organise ça avec un négociant bordelais et un distributeur local. Il va vous faire tourner dans sa région d’origine et peut-être organiser quelque chose à Bombay s’il est de Delhi, ou inversement. Ce sont les deux gros centres.
Il y a aussi le Bangalore, où il y a tout un côté high-tech, donc des entreprises importantes, du pouvoir d’achat et des ingénieurs étrangers, potentiellement une clientèle. Mais ça reste des épiphénomènes.
Je vous ai arrêté un peu dans l’histoire du Château d’Issan vers 2000-2001, je vous propose de reprendre à ce moment-là. Vous me racontiez que vous partiez à la conquête de nouveaux marchés ?
Emmanuel : A partir de cette date, les notes du journaliste de l’époque ont commencé à s’améliorer. Cela nous a permis d’avoir une plus grande diversité dans notre distribution. On arrive petit à petit aux chiffres que je vous ai donnés.
Grâce aux conseils d’Eric Pellon, le directeur technique en qui j’ai toute confiance, j’ai pas mal voyagé et essayé de redorer l’image de la propriété. Ce n’est pas qu’elle était abîmée, mais elle était inconnue. Elle n’était distribuée par une seule maison de négoce en exclusivité avec des marchés spécifiques, comme le marché scandinave, le marché belge, ou d’autres marchés.
C’est vrai qu’il a fallu reprendre un peu contact avec les distributeurs locaux pour rétablir une distribution un peu plus éclatée, ouverte et internationale de nos vins tout en continuant évidemment à travailler sur la qualité. Si la qualité des vins d’Issan s’est améliorée, celle de tous nos voisins, concurrents et amis s’est aussi améliorée.
Tout le monde a travaillé sur le côté excellence des produits, donc ce qui était vrai pour Issan était vrai pour nos voisins également. Malgré les liens amicaux que l’on peut avoir avec certains d’entre eux, la concurrence existe.
Il ne peut pas y avoir toutes les bouteilles sur la même table, ou en tout cas pas en même temps. Vingt ans plus tard c’est plutôt un succès ?
Emmanuel : Oui, mais je dirais que malheureusement, une fois vous avez mis le doigt dans l’engrenage il ne faut pas s’arrêter. Cela prend beaucoup de temps à construire et par contre ça peut s’arrêter assez violemment. Il suffit d’une mauvaise note d’un journaliste, d’une mauvaise distribution ou d’une erreur de prix et vous passez à la trappe. C’est alors plus compliqué pour reconstruire. C’est plutôt un succès, mais ce n’est pas parce que c’est un succès aujourd’hui, que ce sera un succès demain. Il faut malheureusement ou heureusement continuer à labourer le terrain.
Le problème est que, comme vous le savez, depuis un an jour pour jour, on est scotchés par cette crise sanitaire sans précédent qui a beaucoup rebattu les cartes dans la distribution des grands vins à Bordeaux. Il y a eu un petit moment d’angoisse. On s’est demandé l’an dernier si la campagne des primeurs pourrait avoir lieu. Finalement elle a eu lieu, et même dans d’assez bonnes conditions, en tout cas pour certains grands crus.
Aujourd’hui on est plus du tout en contact avec nos clients. On a beau leur envoyer des échantillons et échanger par Zoom ou Teams, le contact humain est important aussi. Serrer la main de votre distributeur, rencontrer les clients, c’est important et ça manque aujourd’hui cruellement
Quels sont vos principaux chantiers à venir ?
Emmanuel : Ils sont relativement importants puisque l’année dernière on s’est agrandis un peu en achetant quelques hectares des terrains voisins.
Il y a la reprise en main de ces quelques hectares qui va apporter pas mal de complexité. Dans l’ensemble de ces parcelles, il y a aussi des cépages que nous n’avions pas jusqu’à maintenant. Ils vont immanquablement apporter un plus à l’assemblage d’Issan, en tout cas un plus en terme de complexité.
Il va falloir remanier ce vignoble et le reprendre en main. Réussir à l’intégrer dans le vignoble existant, et commercialement parlant ça fera bientôt un an qu’on a plus fait plus grand-chose en terme de visite de terrain. On espère voir le bout du tunnel à l’automne prochain.
Je pense qu’à partir de là, il va falloir être prêt à réinvestir les marchés de façon excessivement importante et précise aussi bien en Asie qu’aux États-Unis et en Europe. On s’est rendu compte que l’Europe avait été un peu délaissée ces dernières années mais qu’elle a été importante dans la mise en marché primeur du millésime 2019.
Il faudra aussi compter sur nos marchés historiques comme l’Angleterre évidemment, mais aussi la Suisse, la Belgique et les pays scandinaves. Ils ont été un peu laissés-pour-compte au profit de l’Asie ces dernières années.
Antoine : Ok, donc ce sont les principaux challenges.
Vous avez parlé de nouveaux cépages dans certaines parcelles. Au Château d’Issan, c’est essentiellement du cabernet sauvignon et merlot.
Emmanuel : Là il y a un peu de cabernet franc, un peu de petit verdot, et un demi-hectare de malbec qui est situé sur des parcelles calcaires donc parfaitement étudiées pour ce type de cépage. Je dois dire que c’était une découverte, et c’est plutôt une bonne surprise. Je suis prêt à parier que dans les années à venir on en parlera un peu plus dans le microcosme bordelais.
Antoine : On a hâte de découvrir ça et d’avoir les premières dégustations dans quelques années.
Emmanuel : Attention, je dis bien que ce sera à dose homéopathique. Ce sera un petit plus. Les cépages prioritaires dans le médoc, restent le cabernet sauvignon, le merlot, le cabernet franc, le petit verdot. Peut-être qu’il y aura un petit peu plus de cépages comme le malbec ou autres, compte tenu du changement climatique.
Vous percevez déjà beaucoup le changement climatique ici ?
Emmanuel : Oui on le perçoit. On s’en rend compte même si les dates des vendanges ne bougent pas énormément. La maturité et la floraison de la vigne sont régulièrement en avance par rapport à il y a 10-15ans.
Il y a un effet lié au climat, c’est indéniable. Aujourd’hui on essaie de ramasser et de vendanger avec une précision diabolique, en étant beaucoup plus précis qu’il y a 10-15 ans. Mais les périodes de vendanges n’ont pas tellement évolué, à peu près du 19 septembre à la première semaine d’octobre. Il n’y a pas de gros changements. Par contre au niveau de la floraison, on constate parfois 15 jours d’avance ou plus.
Antoine : On le voit en ce moment. On est au tout début du mois de mars et des bourgeons apparaissent déjà. C’est un peu inquiétant s’il gèle après.
Emmanuel : C’est toujours inquiétant à cause des giboulées de mars et des éventuelles gelées. On a déjà eu des gelées jusqu’au 28 avril. On n’est pas encore sortis de cette période de tensions.
A propos, comment est 2020 ? On approche des primeurs, vous devez déjà avoir une vision du millésime.
Emmanuel : Je crois que compte tenu de ce que je viens de vous dire précédemment, 2020 c’est un millésime qui fera un peu date chez nous. Au lieu du traditionnel assemblage cabernet sauvignon – merlot, on va pour la première année rentrer vraisemblablement un peu de cabernet franc, de petit verdot et peut-être un soupçon de ce fameux malbec.
Je pense que 2020 est supérieur qualitativement à 2019. Pour nous il le sera de facto, puisqu’on va apporter de la complexité à notre assemblage traditionnel tout en essayant de garder l’ADN du cru. Il ne s’agit pas de changer complètement de style de vin. L’idée est d’apporter un soupçon de complexité en plus sur une base de cabernet sauvignon et merlot.
Antoine : On vous souhaite beaucoup de courage pour cette campagne de primeurs qui approche et on espère que ça va pouvoir se passer convenablement au vu de la situation sanitaire.
Emmanuel : Nous verrons ça fin juin.
Peut-on revenir sur la répartition des rôles ici au Château d’Issan et sur la manière dont il est géré ? Le Château d’Issan est une propriété familiale, si je ne dis pas de bêtise.
Emmanuel : Oui, depuis 1945. Mon grand-père a acheté la propriété juste après la Deuxième Guerre mondiale. Mon père s’en est occupé de 1947 à 1997. Comme je vous le disais, j’ai repris la main en 1998. À partir de 2013, suite à un changement d’actionnariat familial, la famille Lorenzetti nous a rejoints en tant qu’associés au sein d’Issan. Donc ça reste familial, deux groupes familiaux, mais deux familles.
Lors de notre visite, on a fait un tour du Château. On nous a expliqué qu’il y avait une tradition au moment des vendanges qui est qu’un groupe important de vendangeurs était danois, parce que votre famille a des origines danoises.
Emmanuel : Alors ce n’est pas lié, c’est lié à une visite d’un professeur d’une école de commerce au Danemark, qui est amateur et fou de vin. À la fin de la visite, il m’avait questionné sur les vendanges. Je lui avais répondu, un peu laconiquement, que c’était toujours un peu compliqué. Entre le personnel et les étudiants qui devaient reprendre leurs cours et qui ne finissent pas les vendanges, on avait toujours un peu de mal à avoir des équipes complètes.
Il m’a dit : « Si ça vous intéresse, moi je peux vous amener une cinquantaine d’étudiants danois. ». Je lui avais répondu que ça m’intéressait beaucoup mais ensuite j’ai complètement oublié le sujet. Deux mois après, il m’a appelé en me disant qu’il avait, si on était toujours disposés à les accueillir, une quarantaine d’étudiants à disposition.
On a accueilli ces étudiants danois qui viennent maintenant depuis 2001. Ils sont encadrés par leur professeur et l’idée est assez bonne. Ils sont payés comme des vendangeurs normaux. La moitié de l’argent est pour l’école et l’autre moitié est destinée à une visite de la ville de Paris, le Louvre, Versailles et différents musées lors de leur retour au pays. Lorsqu’il n’y a plus d’argent dans le pot commun, ils rentrent au Danemark.
C’est une façon assez intéressante pour eux de découvrir la France tout en travaillant. On a formé pas mal d’ambassadeurs de notre vin au Danemark. Tous les étudiants qui ont coupé des raisins, lorsque les bouteilles seront chez des cavistes au Danemark ou sur des cartes de restaurants, ils pourront dire qu’ils ont participé à la récolte de ce vin ou qu’ils y étaient… Quelque part ça fait de bons ambassadeurs de marque.
Ce n’est pas trop difficile à organiser dans la vigne ?
Emmanuel : Non, parce qu’ils sont encadrés par leurs professeurs qui ont maintenant l’habitude. On leur attribue des parcelles qui sont plutôt à l’extérieur du Château plus accessibles en bus. Ça se passe plutôt bien, ils sont rodés. Ils retrouvent leurs chauffeurs de tracteurs habituels. Il y a 2 ans, ils ont été invités à passer une semaine l’été au Danemark chez le professeur pour découvrir le pays. Il y a une réciprocité qui est assez sympa. Ce n’est pas compliqué à gérer du tout. Il suffit de bien gérer la première année, et après vous en faites des alliés réguliers.
Ca fait maintenant quasiment 25 ans que vous travaillez ici. Il n’y a pas un moment donné ou vous vous êtes dit que vous aviez envie de faire autre chose ?
Emmanuel : Non, parce que je fais un métier qui me passionne. Donc non pas du tout, ça ne m’a pas traversé l’esprit une seconde. Il y a toujours des moments un peu plus compliqués que d’autres, mais je vous assure qu’à 52 ans je me considère à peu près comme étant jeune et dans la pleine force de l’âge. Pour l’instant, je n’ai pas du tout l’intention de prendre une retraite anticipée.
Antoine : Ok, en tout cas je vous souhaite de continuer le plus en forme possible, avec le plus de passion possible dans les années qui viennent.
Le futur pour le Château d’Issan, il ressemble à quoi ?
Emmanuel : C’est un peu le même problème que pour toutes les propriétés viticoles aujourd’hui, on a hâte de sortir de cette situation assez particulière qui est liée à cette pandémie mondiale. On a hâte de repartir sur les marchés comme je le disais tout à l’heure pour revoir nos clients. On veut re-participer à la promotion globale des vins de Bordeaux, à commencer évidemment par ceux de nos propriétés.
Le futur après c’est de maintenir ce niveau d’excellence qu’on cherche tous les ans. Et c’est vrai que 2020 va vraiment faire partie des très grands millésimes. On avait ce matin la dernière dégustation d’assemblage et notre œnologue conseil Eric Boissenot le comparait à 2016, donc c’est une assez bonne référence.
Le futur, c’est de continuer à toujours essayer de chercher l’excellence et le maximum du millésime à venir. Et bien sûr faire sorte de maintenir une distribution la plus éclatée possible. Il ne faut pas être dépendant d’un marché unique.
On a bien vu cette année que ce qui nous a beaucoup facilité la tâche c’est ce marché relativement éclaté entre les États-Unis, l’Asie, l’Europe et notamment l’Angleterre. Donc, je dirais continuer à aller de l’avant, continuer à rechercher l’excellence pour les vins que l’on produit.
On a parlé du millésime 2020 tout à l’heure, mais on n’a pas parlé de la gamme du Château d’Issan, est-ce que vous pouvez revenir un peu dessus ?
Emmanuel : La particularité d’Issan c’est que sur les 70 hectares de vignes actuellement plantées, nous avons 3 appellations différentes : margaux qui est la principale, une petite partie de haut-médoc et une dizaine d’hectares de bordeaux supérieur.
Ce qui nous amène à produire quatre vins. Sur l’appellation margaux, on a le Château d’Issan qui est évidemment le porte-étendard, le cru classé 1855 et donc le fer de lance. Un second vin qui s’appelle le Blason d’Issan. C’est en fait un vin qui est issu des vignes jeunes de la propriété. Ça, c’est pour la l’appellation margaux.
Nous avons une production est assez limitée pour le haut médoc. Il est distribuée en exclusivité par un seul négociant et il s’appelle le Haut-Médoc d’Issan.
Enfin, nous avons le Moulin d’Issan, qui est la production de bordeaux supérieur. Elle est distribuée à travers le monde par une dizaine de négociants bordelais qui sont les mêmes maintenant depuis on va dire 5-6 ans.
Ça vous permet de toucher des amateurs et des consommateurs qui ont un profil complètement différent.
Emmanuel : Oui et avec des gammes de prix différentes, puisqu’on va parler d’un prix public autour de 10-12€ pour un Bordeaux et plutôt 50-60€, voir plus suivant les millésimes, pour le premier vin de margaux. Nous avons toute une gamme intermédiaire de haut médoc aux environs de 15-20 €. Et pour finir, un second vin d’appellation margaux entre 20€ et 30€.
En effet, on touche toute une gamme de clients différents. C’est assez amusant parce qu’on a vu des clients commencer avec du bordeaux, après quelques années, goûter le second vin d’appellation margaux. Pour finir ils basculent sur des achats de premier vin. Et donc ça permet d’avoir une certaine gestion de gamme.
Antoine : Oui, c’est intéressant.
Il y a un sujet dont on n’a pas parlé, qui était très à la mode dans la période pré-covid et qui est un peu plus délicat aujourd’hui, c’est l’œnotourisme. Est-ce que vous êtes ouverts à la visite ici et est-ce que c’est quelque chose qui vous intéresse ?
Emmanuel : Alors, l’œnotourisme, je crois qu’il faut évidemment le développer, parce que aujourd’hui on ne peut pas dire que l’on puisse développer l’image de marque en restant fermé sur soi-même.
Il faut le gérer de façon intelligente. Surtout dans une propriété familiale, car la famille peut être amenée à habiter sur place. Il faut pouvoir adapter notre offre d’œnotourisme à nos spécificités de gestion de la propriété. On ne peut pas aujourd’hui ne pas l’intégrer dans notre système de distribution, de commercialisation et de promotion des vins.
Peut-on déjà venir vous voir dès aujourd’hui, la porte est ouverte ?
Emmanuel : Je crois que vous venez de faire le tour avec Marion qui est responsable de l’œnotourisme, donc vous savez de quoi vous parlez.
Antoine : En tout cas j’invite les auditeurs à venir faire un tour dans leur découverte de Bordeaux. L’architecture est très jolie et les vins sont très bons.
Emmanuel : D’un point de vue architectural, c’est l’un des plus vieux Châteaux du Médoc, donc c’est vrai qu’il y a un petit côté historique. Selon les livres d’histoire, les vins qui étaient produits autour d’Issan ont été servis au mariage d’Aliénor d’Aquitaine et d’Henri Plantagenêt, qui est devenu Henri II roi d’Angleterre. Et cela nous lie d’ailleurs au marché anglais, pour en revenir à notre distribution.
La fin de la construction du château qui est derrière moi date de 1626. On va donc bientôt fêter les 400 ans de la construction du château.
Antoine : Vous prévoyez déjà quelque chose ?
Emmanuel : Je viens de vous donner une piste…
Un élément intéressant et qu’on a pu voir dans les couloirs, c’est le livre que vous avez fait les accords mets vins entre le Château d’Issan et différents mets.
Emmanuel : Alors, elle n’est pas là, j’en profite donc d’autant plus facilement, mais c’est à mettre au crédit de mon épouse qui a travaillé sur ce sujet. Nous avons la chance d’avoir un chef de cuisine ici à la propriété. On s’est rendu compte que pour recevoir nos clients c’était beaucoup plus facile de le faire à domicile. Et on a un site qui s’y prête.
On a travaillé avec lui sur une sorte d’harmonisation, ou de travail, entre certains millésimes et certaines recettes, concentrée par saison d’où le titre : « Les Quatre Saisons du Château d’Issan ».
On a essayé de marier certaines recettes de saison avec des millésimes. Je pense que l’idée est de faire une suite de ce livre dans quelques années. Evidemment avec d’autres millésimes, peut-être plus récents, plus jeunes et d’autres recettes.
Le vin fait partie de la gastronomie et de l’art de vivre à la française.
C’était une façon amusante de lier l’utile à l’agréable et de faire un petit cadeau à nos meilleurs clients mais aussi de permettre, dans le cas de visites de l’œnotourisme, nous n’avons pas de parapluies ou porte-clés souvenirs par exemple, mais ils peuvent avoir un livre de cuisine ou une bouteille de vin, voir les deux c’est encore mieux.
Le livre est disponible juste ici ?
Emmanuel : Oui car malheureusement, il est sorti à un mauvais moment. Il aurait dû partir avec nos cartes de vœux mais il y a eu un retard d’impression. On s’était dit qu’à l’occasion des dégustations des primeurs 2019 on les donnerait à nos clients. Bien évidemment il y a eu la crise sanitaire, la fermeture des frontières et le confinement. Donc, on n’a pas pu le donner.
Il n’est disponible pour l’instant qu’à la propriété parce qu’on ne cherche pas une distribution par des réseaux de librairies. On veut plutôt que ça soit un souvenir original et un peu exclusif des visiteurs qui sont venus sur place.
Antoine : C’est une excuse supplémentaire pour venir au Château d’Issan. Je sais que vous avez une obligation donc on va conclure avec les trois questions traditionnelles de ce podcast.
Est-ce que vous avez une dégustation coup de cœur récente ?
Emmanuel : Oui, pas plus tard que ce matin. Les derniers ajustements de la dégustation concernant l’assemblage du millésime 2020. C’est compliqué de dire, les gens vont croire que c’est parce que c’est le prochain millésime à la vente. Ce millésime 2020, pour le premier ou le second vin, est parmi les plus belles réussites du Château.
Il y a aussi ce côté exceptionnel de pouvoir enfin ajouter de nouveaux cépages, et de complexifier notre assemblage. Je dirais que ça c’était le coup de cœur du jour.
J’ai aussi un vieux souvenir que je cite souvent, c’est la première bouteille de Château Latour. C’était d’ailleurs un magnum de Latour 64. C’était la première fois de ma vie que je buvais du Latour. C’était lors d’une dégustation en tant que stagiaire chez un négociant à Londres. Ça a été un moment exceptionnel parce qu’il a attrapé cette bouteille comme nous attraperions une bouteille, je ne vais pas dire d’Abatilles, mais pas loin.
J’avais déjà bu d’autres vins de grands noms avant, mais ça c’était la première fois donc c’était un beau souvenir avec Latour 64.
Un livre à me recommander sur le vin ?
Emmanuel : Le dernier livre de Jane Anson, qui est relativement bien documenté, très objectif. Je pense que c’est la future bible des vins de Bordeaux.
Antoine : Oui c’est un très beau livre.
Emmanuel : C’est un auteur anglo-saxon et c’est important de voir que Bordeaux reste au cœur des préoccupations des auteurs anglo-saxons. Jane Anson est une auteure et une très grande dégustatrice qui connaît parfaitement bien les vins de Bordeaux.
Dernière question, qui me recommandez-vous d’interviewer dans les prochains épisodes de ce podcast ?
Emmanuel : Je pense que Jean-François Moueix serait la personne idéale, si ça devait être un négociant. Je vous recommande aussi Philippe Castéja, qui est actuellement le président du Conseil des Crus Classés. Il est aussi à la tête de plusieurs maisons de négoce.
Si on devait se retourner vers la propriété, Jean-Michel Cazes mais vous l’avez peut-être déjà interviewé.
Antoine : On le voit vendredi justement.
Emmanuel : Il est la mémoire du Médoc à l’heure actuelle. Comme ça de but en blanc, je n’ai pas trop réfléchi. Je dirais évidemment peut-être Éric de Rothschild aussi parce que c’est un très grand monsieur du vin. Il a amené Lafitte à des sommets et ça reste aussi une propriété familiale.
Antoine : Je ne manquerai pas de les contacter et je dirai que je viens de votre part comme ça, ça me facilitera grandement la chose. Merci beaucoup Emmanuel, honnêtement c’était un plaisir.
Emmanuel : Merci, et j’espère à très bientôt !
Antoine : Pareillement, à très bientôt.